新竞争形势下 鄂酒实现突破的“三大密码”

时间:2017-09-06 10:05:02         

由湖北酒业全媒体主办的2017湖北酒业大会于9月1日圆满闭幕,为了把大会期间嘉宾的精彩观点给行业同仁分享,我们将持续推出更多的有关大会精彩观点,欢迎大家积极关注、指正。

 

在中国的白酒板块中,鄂酒是不可忽视的一大势力。在整个湖北市场,一线鄂酒品牌几乎都有自己的根据地市场和样板市场,在有些“战略大本营”市场,地产鄂酒品牌几乎处于绝对垄断状态。但随着此轮行业调整的不断深入,全国一、二线名酒开始向湖北市场不断施压,鄂酒面临着新的发展形势和竞争态势。在新形势下,鄂酒该怎么与一线名酒抗衡,走出一条全新的运营道路?

 

分化、升级、入侵  鄂酒面临竞争新形势

 

众所周知,市场是恒变的,没有永远的强者。

 

北京正一堂咨询机构平台总监李雨松认为,鄂酒经过近年来的发展,已经呈现出分化、升级、入侵三大行业竞争新形势。

 

据了解,鄂酒一线阵营经由近年来的发展,已经由之前的白云边、稻花香、枝江三足鼎立的竞争格局逐步演变为白云变一马当先,毛铺苦荞酒后来居上,与稻花香、枝江组成省级一线阵营的弱一线品牌竞争格局。一线阵营已经开始分化。

 

而种情况在二线阵营也开始出现。比如以石花为代表的几个泛区域品牌,它不光是根据地市场做得好,在根据地市场之外的部分市场也有强势的表现,成为泛区域品牌,也是二线里面的强势品牌。这部分品牌如果在深耕根据地市场的同时能够突破汉宜、汉十或者武汉周边三大板块市场的一个,就可以进入一线品牌。

 

李雨松表示,目前来讲,整个鄂酒的发展分为一二三三个阵营,然后一二阵营出现了分化,这是鄂酒面临竞争新形势的第一个特点。

 

而随着一、二线鄂酒品牌的分化,产品价格问题便成为首要关注的焦点,而价格带来的便是原有竞争格局的颠覆。这就是鄂酒面临竞争形势的第二个特点价格升级。据了解,目前湖北白酒竞争最激烈的价格段由50—70涨到了70—100。另外在100—800目前来讲整个竞争的格局也发生了变化,全国一、二线品牌以及区域的二线和三线阵营也开始在这个阶段发力,甚至一些当地的品牌都开始在这个价格段发力。因此,价格区间越往上,提价的效果越明显

 

此外,鄂酒面临新竞争形势的最大挑战就是全国品牌的入侵。湖北的白酒市场是全国比较封闭的几个市场第一,非常有典型性。因此湖北的市场是非常保守的。但是、现在情况开始发生变化,以洋河为代表的二线品牌开始入侵。他们有一个比较大的特点是先入侵高端,现在洋河已经进入了湖北白酒的弱一线阵营,这对鄂酒来说是一个非常大的挑战。

 

一方水土养一方人  鄂酒竞争的内在逻辑

     

通过四年多的行业深度调整期以及整体的消费升级,湖北酒企被逼迫转型,以往是各占一方相安无事的竞争格局被彻底打破,省内的企业在各价位段展开了激烈的竞争,同时也需直面外来强者的直接竞争。

 

李雨松认为,湖北酒企的运作模式普遍相对落后,所以此次转型极为痛苦,但是转型意味着机遇,只要有转型就意味着后来者可以居上,目前湖北酒企的阵营分化和外来者的入侵充分说明了这些。

 

值得注意的是,湖北市场与其他市场又不一样,就是湖北市场更具“人性”。

 

李雨松表示,外来品牌入侵湖北是相对困难的,这与一方水土养育而成的湖北人性格特点密切相关。因此,其他地方的白酒具有典型的区域特性,但是湖北的白酒市场则更具有人性。而这也就造成了湖北白酒市场的五大特点,构成了湖北白酒竞争的内在逻辑。

  

第一个特点是“渠道重利轻诺——一阵风现象严重”。这种现象在湖北尤其严重,在渠道上某产品不赚钱,终端会迅速倒戈,对利益的重视远远大于承诺。

 

第二个特点是“自我封闭,窝里斗”,就是内战内行,外战外行。这也是湖北白酒市场的一个特点,就是自我优越排外,市场非常封闭,这就给外面的品牌留下生存空间了。在当下如此激烈的市场竞争中,如果鄂酒不能同心同德,共抗外敌,那将会使鄂酒这个整体品牌遭遇巨大创伤。

 

第三个特点是“小商密布,不好忽悠”。其实湖北的竞争格局相对全国来讲是比较简单的,它不是那么复杂,因为它地产品牌比较少,单一市场的竞争非常激烈,但是品牌比较少。但是品牌的更新迭代非常快,竞争集中在大众酒的价位,分销的模式盛行,就带来小商特别多。再加上湖北人比较安逸的特性,小富即安,,就导致很多经销商的资源非常好,但是他就是不发展壮大,还是做小商。

 

第四个特点是“重眼前,不看远”,都希望别人守规矩,按照规矩办事,自己总想着各种方式去变现、去利益最大化。也不相信承诺,只相信落袋为安,比较重视小利、微利,不太重视暴利。这一系列特性导致很多商家看不远,只注重小利。

 

第五个特点是“一核两线,相信高度的力量”,武汉是湖北的单核,大部分资源集中在这里,十堰跟宜昌相对来讲外来人口比较多,宜昌又是一个酒窝子,所以这两条线相对比较统一。酒企都想把这两块拿下来,但应该视企业的资源而定。

 

新行业竞争趋势下 鄂酒突破的“三大密码

    

可以说,湖北白酒行业这种典型的“人性”,正是支撑湖北白酒行业的运行逻辑。李雨松表示,这些逻辑也催生了湖北白酒突破的“三大密码”。

 

第一,重视基础——做好三大基础工程。其实行业资本进入白酒行业是一个好事,也是一个坏事,最大的坏处就是整个白酒行业的泡沫非常严重,大家不是重视利润了,而是重视速度,重视取巧的途径,而不重视基础、不重视品牌,这就导致整个企业层面的短视行为不断出现。

 

而鄂酒目前是以快消品的运作模式为主,很多企业被绑架之后就非常严重,所以一定要重视基础。目前终端的规范化工程、终端分级运作工程、消费者培育工程,这三大基础工程谁先做好了,谁就领先。

 

第二,消费核心——占有消费者的心灵。目前整个湖北白酒在消费者层面的培育非常的少,所以说要做湖北的白酒市场,首先要处理好渠道投入多少、消费者投入多少,资源的比例是非常重要的。在这个比例中,渠道的占比最好不要太大,把大部分的资源还是投入到消费者这一端,但是要做好监控。消费者培育这个工程一定要当做一个长远战略去做。

 

第三,商家的两大思维——适利思维、行商的思维。首先酒商要具备实例思维,湖北酒商的微利思想严重,要树立适利的思维,要保持适度的利润,这对鄂酒长远发展来说是一定要具备的思维。

 

第二个思维是行商,大家在选定品牌以后要敢于去开拓,要敢于建设品牌,要树立品牌的意识和思维,只有去踏踏实实的做了,才有可能在未来激烈的市场竞争中立于不败之地。


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