鄂酒振兴该向名酒学什么?

时间:2017-09-12 11:20:55         

马克思在资本论里曾说过:市场经济充分竞争的结果,必将从分散走向集中。2017年的湖北酒业市场,品牌集中度的进程将会进一步强化!名酒加快了中高端产品的布局和导入,鄂酒代表性企业也纷纷放弃了外阜市场的杀伐和扩张!退而精耕省内市场!

 

一场由全国性名酒与省区强势品牌,省区强势品牌之间及省区强势品牌与省区强势品牌与区域性品牌的多方混战在鄂已经打响,鄂酒市场的格局也在慢慢改写!一超多强的省内格局已现端倪!作者将从制空权、控制权、对话权对湖北酒业市场格局进行解读!

 

制空权缺失,鄂酒在高端和次高端集体沉默!

      

经过多年发展,鄂酒已经成为中国白酒板块上一支重要的力量,其中最具代表性的当属稻花香、劲牌、白云边、枝江等酒企。纵观鄂酒各品牌的发展,我们会发现,各品牌发展之路有着惊人的相似!

 

在白酒发展的黄金时期,各品牌均以中低端产品迅速打开了省内外市场,低端产品让鄂酒集体尝到了甜头。各品牌也过度的重视了低端产品的发展,而忽视了高端产品的开发和培育,在消费快速升级的今天,高端和次高端日益扩容,但鄂酒在这两个价位段集体失声,只能望洋兴叹。虽然鄂酒近些年也在此布局产品,但是效果均不太理想!鄂酒已经错失了高端酒发展的黄金时期!

 

高端格局已定,次高端角逐激烈:在高端和次高端市场,仍以全国性名酒及其系列酒为主。高端仍以茅五国为主,次高端主要是以名酒的系列酒为主,茅台的系列酒、泸州的百年窖龄、洋河的梦系列等均加快了市场布局并加快了扩张步伐!

 

但是在操作手法上,几大品牌的切入点却大相径庭。茅台依靠其飞天在高端的影响力和带动作用,率先举起酱酒大旗,迅速招募了一大批酱酒粉丝加入了其次高端阵营;泸州老窖则打造了一条全价格带产品线,高端国窖带动,中高端和中低端无缝隙覆盖,同时利用老窖(窖龄)实现了把国窖和特曲的无缝衔接,同时笼络了一批爱酒和懂酒的精英人士;洋河则是利用其核心产品蓝色经典开始嫁接中高端市场,等产品完成消费者培育,迅速形成规模后,逐步完成产品的上伸和下延,这也是洋河典型炒作市场的方法!

 

统治权不稳,鄂酒的主场优势在逐步丧失!

      

制空权的缺失,鄂酒整体品牌溢价能力较弱。随着消费进一步升级和名酒的持续下沉,鄂酒在生存线和发展线也将面临巨大的考验!名酒和专业价格带品牌将会在鄂酒引以为豪的之前鄂酒固守的价格带(10-200元)之间展开直面的竞争。

 

同时也将面临省区品牌内部之间和省区品牌与区域性品牌之间更为残酷的竞争。从大的方面看:全国性名酒会进一步压制省区品牌的价格空间,在省酒价格带(100-300元)价格展开充分竞争;省区品牌将会压制区域品牌的价格空间,会在市酒价格段(30-100元)展开竞争,同时在低端(10-30元)又会遭遇专业价格带品牌的竞争。鄂酒的主场优势将会进一步面临挑战!

 

从表面看是消费升级带来价格段的漂移,让原来鄂酒主流消费价位从30-100元突破到100-200元,给了以中高端为主的川酒、苏酒、徽酒切入湖北市场的机会。其实是由于鄂酒整体品牌力较低,品牌溢价能力不足造成的恶果!加之川酒东征、古井双百亿战略、洋河新江苏市场战略都把湖北作为其重要的一环—战略性重点市场打造,外来名酒必将瓜分消费升级后价格区间内的部分容量,鄂酒地产酒的根基将会在与名酒的碰撞中愈来愈不稳固!

 

另外,名酒、大众酒和专业价格带品牌在中低端和低端也会与鄂酒展开角逐!以泸州老窖为主的头、二曲和洋河的系列酒青蓝瓷、洋河大曲及光瓶酒依靠强大的品牌力支撑,也迅速在湖北市场打开局面和取得突破。在品牌集中度日益集中的今天,名酒大众酒的优势愈加明显。另外专业价格段品牌东北酒和京酒在湖北发展势头较猛,依靠强大的营销能力和执行力迅速在湖北市场打开局面,并且发展势头很猛,省区品牌的低端产品和区域性产品的低端产品将会面临巨大的威胁!很多市场已经改换门庭,甚至被蚕食的很干净!

 

面对如此情形,鄂酒省区名酒纷纷调整策略,加快产品布局。同时采取收缩战略,集中优势资源,加强组织配套,精耕省内市场,特别是核心的板块市场!

 

白云边:优化产品结构,加快产品布局,在12年的基础上,重点布局15年,目前白云边15年已经在湖北市场形成了一定的规模。在市场布局上,以湖北为根据地,向周边省份辐射扩张。省内持续强化市场终端建设,加强队伍建设,强化基础管理。不断扩大品牌影响力,不断提高市场占有率。省外大力推进样板市场的点面扩张。

 

稻花香:在稻花香1号、2号的基础上进行产品升级,推出了稻花香新品1号2号,同时以重视终端、狠抓终端为市场运作的操作重心,实施“百市千县万镇”活动、“红色海洋”行动等战略举措,在推进战略落实过程中开始启动大数据项目。

 

枝江:枝江2017年的改变在鄂酒里面还是比较亮眼。首先,优化产品结构,老品升级与推品出新并重!对一些销量型老品进行升级,同时推出了两大战略产品柔雅枝江王与新光瓶!同时对一些老品进行了清理!其次,在品牌上提出了柔雅大品类的概念!率先实现了柔雅品类的站位,柔雅与孙红雷的有机结合,让枝江品牌力得到了很大提高;另外在组织上,形成了以光瓶与柔雅为主的两大事业部,同时成立了终端建设部,保证了各项营销工作的落地!最后,在营销动作上,柔雅枝江王开展了“百城万店”工程。光瓶酒执行了“千镇工程”打造百万大镇!

 

毛铺苦荞酒:毛铺苦荞是鄂酒里面的一匹黑马。据相关数据统计,2013年毛铺苦荞酒上市,仅用一年多的时间销售额就达到3亿左右。之后,2015年全年完成10亿左右,2016年全年完成18.6亿左右,年复合增长率超过50%。经过三年多发展,毛铺苦荞酒已经进入高速增长期,成为整个劲牌公司高速增长的新引擎。

 

毛铺苦荞的成功不是偶然,它是以劲酒强大的品牌力为支撑,同时又迎合了现代人追求健康养生的消费需求,加之劲酒强大分销网络和渠道的精细化运作能力,以餐饮为核心,聚焦资源进行深耕。2016年,毛铺苦荞推行劲酒模式,强化推进终端直营工作,绕过中间环节,不断提高市场掌控能力。目前毛铺苦荞酒初步实现了对湖北局部市场的深度占有,目前正在全省化推进,并开始谋划全国化推进。把广东、湖南、江西、江苏、浙江、福建、河南七省为第二市场打造。未来毛铺苦荞酒有可能会成为鄂酒板块的破局者。

 

黄鹤楼:自 2016年4月27日古井收购黄鹤楼,围绕品牌升空、营销落地、区域强势酒企打造等方面做工作,不到一年的时间就实现了销售额翻番的目标,让业界刮目相看。在此基础上,2017年黄鹤楼提出了四大战略:首先,双名酒矩阵;其次,双品牌驱动,通过古井品牌的带路,双名酒充分驱动。在湖南、安徽、湖北这些核心的板块,实行双市场分配。再次,双百亿目标,古井2017年做到100个亿,2026年黄鹤楼也要做到100个亿;做湖北王。黄鹤楼被古井收购后,进行古井模式输出,把品牌提升、品质提升、市场建设、内部管理作为工作重点和突破口,并构建“一楼三香”的产品体系。

 

除了白云边、稻花香、枝江、毛铺苦荞等主流酒企之外,还有以石花、古隆中、西陵、黄山头、文峰、珍珠液等为代表的区域性地方酒企,它们分布在不同的区域,每一个品牌固守一个山头,形成割据发展的状态。例如,石花在谷城,古隆中在襄城、黄山头在荆州、文峰在钟祥、珍珠液在南漳。

 

从鄂酒主流企业白云边、稻花香、枝江、毛铺苦荞的市场布局看,大家都把目光瞄准了省内市场!那么这些企业不仅要面临全国性名酒的挤压,又要面对相互之间的残酷竞争!同时,还要对抗区域性企业的围追堵截!鄂酒市场将会有一场长期的拉锯战!在此过程中,省酒将会进一步加速分化。

 

中高端品牌基础强大同时拥有超级板块市场的品牌将会在此过程中逐渐强大,有机会成为鄂酒市场的独角兽。有强大品牌背书同时品类差异化的又符合消费需求的品牌将会加速发展,短期内会成为行业的领头羊。品牌基础差又无核心市场的品牌可能在此轮净重中沦落为区域性企业!一些无特色市场基础不牢固的区域性企业将会在此轮竞争中消亡。同时像石花这种有品类特色的小而美得到长足的发展!

 

鄂酒要想重获湖北市场的统治权,必须加快高端(500—800)的产品布局。同时,发力次高端(300-500元)市场,在中高端要有绝对的控制权(100—300元)。只有这样,省区强势品牌才能拥有省区内的主导权,进而拥有定价权!

 

对话权不够,鄂酒消费者对话缺乏新语系!

      

在与消费者对话方面,名酒大放异彩。如茅台的千商大会,万家共享大会;如国窖的七星盛宴、泸州老窖五大单品的“永恒的经典巨星演唱会”;水井坊的高端品鉴、国外游;洋河的G20、博鳌论坛、一带一路等;就连东北的小村外都知道在糖酒会期间让刘能的扮演者王小利亲历展馆现场,造成了很大轰动,也制造了话题性。

 

但是鄂酒在消费者对话层面整体做得还不够,缺少话题性和针对性,可能有的企业也说了,我也做了品鉴会,只是规格不够高。我也做了旅游,回厂游。档次不够高,但是能卖货!我也做了招商会,只是针对于县城,规模不够大!但是缺少话题性和传播性!但是企业也要根据自己的消费人群,档位来决定自己活动的体量、人数和场次。来打造自己的专属模式,同时也要结合地方情况!

 

湖北既是白酒的生产大省,又是白酒的消费大省。市场份额较大。各路酒业英豪纷纷至此,想分一杯羹!目前,白云边、稻花香、枝江三足鼎立之势头已被打破。未来在湖北省酒里面会呈现一个超级品牌,这个品牌有可能是白云边、又或是毛铺苦荞,又或是其他品牌。但是在每个价位段都会呈现一个强势品牌,这个品牌有可能是全国性品牌,又或是省区强势品牌,又或是专业价格带品牌。未来在湖北,一超多强的品牌格局已形成雏形!


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