回暖复苏还是人为繁荣?名酒这一轮涨价背后的逻辑是什么?

时间:2017-12-14 14:49:06     来源: 华夏酒报    

近期以茅台为首的白酒股板块集体遭遇回调,而与股价热炒氛围遇冷不同的是,中高端白酒的涨价热情仍在持续。

 

春节将至,白酒行业再度掀起涨价潮。12月4日,水井坊宣布即日起对旗下部分产品的建议零售价和建议整箱团购价进行调整,典藏系列上调40元,井台系列上调30元,臻酿8号及鸿运装上调20元,其他部分产品也有相应调整。

 

此前水井坊还重新推出了超高端产品“菁翠”,定价1699元,并明确指出该产品意欲对标茅台。

 

除水井坊外,自11月以来,包括酒鬼酒、沱牌舍得、洋河在内的众多酒企均对旗下产品发布了“涨价令”,而汾酒、剑南春等针对旗下部分产品暂停出货的行为,也纷纷指向涨价。

 

当前中高端白酒企业的集体涨价,似乎重现了2012年之前的行业盛况。随之而来的也有两种声音:赞同者认为酒企在年底集中提价,是基于行业回暖趋势和对来年行情看好的提前布局,而反对者则表示这是在自抬身价人为制造繁荣景象。

 

如何对这两种声音进行判断?关键是要明确,名酒这一轮涨价行为的逻辑是什么。明确了这一点,不仅有助于在当前纷繁的涨价潮中拨云见日,更重要的是,在白酒行业重新站上高点的关键时刻,能够解答你我心中都挥之不去的一个疑问:未来白酒行业将会重演历史,还是会走出新的行情?

 

2017年,不是在涨价就是在准备涨价

 

自年初开始,这一轮涨价大幕就已拉开。据媒体不完全统计,截至11月底白酒企业在今年已发出100多道“涨价令”,而泸州老窖、郎酒、剑南春等酒企甚至连续多次提价。

 

随着年底消费旺季即将来临,酒企再度开启密集涨价模式。

 

11月27日,剑南春传出涨价消息,将全线上调剑南系列及绵竹系列产品价格,涨幅约为25%,通过两年时间调整到位。

 

11月28日,酒鬼酒宣布自今年12月15日起,旗下红坛酒鬼酒零售价由498元上调至568元。

 

11月29日,汾酒宣布暂停青花30、青花20、老白汾酒等11款产品销售,此举可视为下一步上调产品价格的预先铺垫。

 

同一天,五粮液传出涨价消息,新品五粮液市场零售价将上调至1099元,供货价调至939元;五粮液1618供货价将调至969元,零售指导价上调至1199元;52度交杯牌五粮液零售价将调至1399元。

 

12月1日,洋河梦之蓝M3、M6出厂价分别提高5元/瓶、10元/瓶。据悉,洋河还将在除夕当天和明年年中再度提价。

 

12月2日,沱牌舍得发布调价通知称,从2018年1月16日起对品味舍得3款产品供经销商价、经销商售价及流通指导价进行调整。其中,52度品味舍得供经销商价每瓶上调20元,团购价488元/瓶,商超餐饮零售指导价568元/瓶;38度及42度品味舍得团购价上调至458元/瓶,商超餐饮零售指导价518元/瓶。

 

同一天,郎酒传出将按计划内、外对产品价格实行“双轨制”,计划外价格将在厂价基准上分别上调,如青花郎计划外价格上调50元/瓶,红花郎10年上调20元/瓶,红花郎15年上调30元/瓶。

 

12月4日,水井坊针对旗下核心产品进行调价,每瓶上涨20元~40元。

 

几乎在一周之内就有多达8家酒企宣布涨价或酝酿涨价,虽然这是相对典型的一周,却也基本反映了2017年的常态。可以说,整个2017年,白酒企业不是在涨价就是在准备涨价。

 

只有茅台仍按兵不动。不仅没有涨价,茅台还反其道而行之,在今年多次祭出“限价令”,要求经销商恪守两条“价格红线”,即全国批发价1199元/瓶、零售价1299元/瓶,并下重拳处罚违规经销商。

 

然而,茅台的限价措施并未能阻止茅台酒市场价格的攀升。在京东茅台官方旗舰店,标价为1298元的53度新飞天茅台显示无货,而在京东自营超市,53度飞天茅台以1299元的价格参与“双12”抢购,但是需要预约才能获得抢购资格。截至12月11日22点30分,已有162419人进行预约,产品库存则显示只剩4瓶。而在线下,53度飞天茅台零售价早已突破1500元/瓶,个别地区甚至逼近2000元/瓶。

 

无论推动价格上涨的主体是谁,“涨价”已成为2017年覆盖面广泛且贯穿始终的年度热词。由于这一轮涨价潮来得声势浩大,行业内外对此也产生了多种声音。其中有观点认为,不同于去年行业触底反弹,今年的涨价潮更多是企业自抬身价,并不等于市场的选择,而人为拔高存在脱离市场需求的风险。

 

综观这一轮涨价潮,名酒企业的调价范围主要集中于核心产品,显然是在判断形势后作出的慎重决策。不排除有为了在市场竞争中品牌占位的布局考虑,但能走出提价这一步,并且是果断和连续提价,说明酒企对于未来行业基本面以及企业自身发展是持乐观态度。至于市场是否认同,不妨交给市场来做判断。

 

支撑名酒当前涨价行为的内在逻辑

 

从当前市场层面的需求端来看,“去政务化”后的白酒需求主要由商务消费和大众消费支撑。有报告显示,中国目前已有2.25亿家庭年收入在7.6万~28.6万的新中产阶级,而在5年~7年后这一群体将扩大到5亿人。

 

财经作家吴晓波新近发布的一份《2017年新中产调查报告》显示,除去各项开支后家庭净收入在10万~50万元和可投资资产在20万~500万元的两个群体,都占到新中产总数的一半以上,且两者存在交叉,他们是新中产阶级的中坚力量。

 

在吴晓波看来,2017年新中产阶级的崛起已经变成一个不容忽视的社会现象,而新中产消费的核心主题是消费升级。

 

此外,年初曾预言白酒行业未来三至五年内收入规模将突破一万亿的咨询界知名人士林枫认为,与白酒行业2012年调整时的背景不同,当前的政治经济环境已趋于稳定,整个经济的基本面是向好的,由此而产生的商务消费仍将是中高端白酒消费中一个很大的构成。

 

另一方面,通过过去5年去库存调整,当前中高端白酒渠道库存消化已基本完成。

 

企业涨价作为一个市场行为,是由供需关系决定的,需求端的消费增长和升级加上供给端的相对紧缩,必然为涨价提供了市场基础。而对茅台而言,需求端除了消费需求外,还应考虑到市场上的金融需求,不能完全用消费品思维去衡量。

 

除消费逻辑外,名酒当前的涨价行为,还受到竞争逻辑的驱动。目前白酒行业正在加速两极分化,对区域性中小企业而言未来或许会更加艰难,而对中高端白酒企业来说,涨价本身就是强者恒强的体现,也是消费升级背景下的一种竞争策略。

 

此外,名酒企业当前频繁提价还有一个助力因素,就是全年任务或目标已经超前完成。

 

为什么茅台不提价?一方面是出于市场稳定考虑,另一方面,茅台或许也有自己的打算。未来茅台不排除以降低每年老酒储存比例来增加市场供应量,假设这一想法成真,即便茅台不提价,其增量部分对于茅台业绩支撑也将产生重要影响。

 

随着新中产阶级的崛起和消费水平的不断升级,对茅台以及中高端白酒来说,其消费群体才刚刚显露出扩大的迹象。当前的涨价潮或许仅仅只是序幕。


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