2017“强回暖,高景气”的酒业,2018年又会是怎样的趋势?

时间:2017-12-22 11:14:22     来源:华夏酒报    

2017年对于中国酒业来说,验证了笔者在一年前给出的“强回暖,高景气”的判断。那么对于即将到来的2018年白酒行业来说,又该做出怎样的趋势判断?

 

品类本质决定了白酒最匹配消费升级

 

此观点成型已久,但在业内缺乏清晰解读。如何理解消费升级?我们很大程度上认为消费升级等同于价格升级,一是涨价,二是贵的酒多卖。但是笔者认为,消费升级要从四个角度去理解:

 

一是品质升级。首先从消费层次来看,从最早的简单、安全消费转变为对身份、尊重的追求。比如为什么要喝有品牌的酒?因为有品牌的酒有品牌背书、品牌承诺;其次有特色;再次是喝酒不只是为了喝酒,高溢价品牌一般都是非必需品、去功能化,所以这一轮消费升级很重要的特点是非生活必需品在增加,生活必需品需求的增长慢于非必需品。

 

二是产品升级。对于个别品牌表现比较明显,产品升级从大曲到头曲再到特曲。比如洋河在品牌高度集中的江苏市场,消费可以从海之蓝升级为梦之蓝,但是在分散型市场就不明显。

 

三是品牌升级。这又包括:

 

1、从无品牌到有品牌。消费升级很大程度上不是产品化升级,而是品牌化的升级。消费到了不同价格时,就不喜欢你这个品牌了,这是很可怕的事情。比如一些品牌过度地渠道下沉、市场下沉,最后“进了村就回不了城”了。进口啤酒为什么火?因为消费者认为进口啤酒跟国产啤酒是两类,所以在升级过程中有两种现象,产品升级或者品牌升级。

 

2、从众品牌到主品牌。白酒行业中茅台表现的比较明显,在一个价格区间品牌不是越来越多了,而是越来越少了,本来最高端的有一堆,现在反而少了。

 

3、从小品牌到大品牌。很多人关心的次高端实际容量基数不是很大,最有话语权的是剑南春,所以次高端风向标是今年已经过百亿的剑南春,剑南春今年的主动涨价就是在顺势而为,但也为次高端增量扩容打开了通道。

 

四是服务升级。消费者越来越懒了,能不能做好懒人经济?以前消费者买酒是做后备箱工程,现在还需要吗?现在一个订单,就有人在19分钟之内给你送过来。实际上这一轮服务升级有一个巨大的创新机会,就看谁做得快,新零售不仅仅是指渠道,厂家的新零售能不能跟得上?在下一轮竞争中,这个力量会显得越来越重要。

 

如何理解白酒的品类本质?

 

第一白酒是农产品,白酒在某种程度上讲,比如遵义的糯红高粱、青稞的一些原料,是有稀缺性。第二白酒是工业品。第三白酒是文化品,新的一轮国酒之争,国酒、新国酒、浓香国酒、清香国酒,剑南春的策略定位实际上是盛世国酒,唐朝是一个盛世,当今是又一个盛世,盛世国酒就是国货自强、自信的符号。又比如中国酒业协会推出的“理性饮酒,快乐生活”主题活动,都说明白酒是精神的必需品,不是物质的必需品,更多不是为解决生理需求,而是为解决心理需求,这是白酒的本质。

 

因此,这一轮消费升级给不同消费品的红利是不一样的。伊利一年卖六百个亿,茅台数量卖不过伊利,毕竟喝奶的人比喝茅台的人多,但是茅台的利润远高于伊利。这一轮消费升级给茅台带来的红利应该远远大于伊利,值得大家去思考。

 

另一方面,消费升级对于不同酒品的红利也是不一样的。从行业框架来讲,消费升级不仅仅是白酒行业的,也包括葡萄酒行业、保健酒行业等,都在努力抓住这一机会。但其他酒类行业对消费升级机会的把握不如白酒行业。白酒厂的领导和高管们对中国文化的理解、对中国消费者白酒需求的理解,要优于洋酒、烈性酒和葡萄酒。白酒行业在主动地抓住和迎合消费升级的机遇,为什么笔者花比较长的时间去解释这一点,这对理解中国白酒行业2018年到2019年的整个趋势非常重要。

 

同时商务消费是支撑本轮白酒增长的核心力量和核心驱动力。主要是助推了高端、次高端扩容。政务消费2015年已经见底,2016年已经基本无影响。为什么名优酒企的日子现在都很好过?笔者判断的趋势是强回暖,现在要讨论的不是涨不涨价,而是谁比谁涨得更快,所以这一轮价格式增长大于销量式增长,未来趋势是向主品牌集中,向少数品牌集中。那啤酒还可以涨20%吗?比较难,葡萄酒也很难,只有白酒可以,因为它的价格代表面子。白酒行业的营销一点不落后,因为白酒行业不是迎合消费升级,而是在主动升级消费者的消费购买力。

 

四大发展趋势:强回暖、高景气、强分化、大变局

 

强回暖。已经被今年前三季度上市公司的财报验证过,除了极个别酒下滑,其他基本都呈两位数增长。

 

高景气。景气是指利润增长大于收入增长、收入增长要大于销量增长。行业景气会推动名优白酒厂加强高端酒投入,包括产能建设、品牌传播、营销团队、互联网化等。另外推动白酒业内品类多元化,业外产业多元化投资。

 

强分化。现在的竞争从产品、品牌竞争逐步走向产区、香型系统竞争转型,行业向名优品牌集中,另外是价格带内的分化,向第一价格化集中,还有区域市场分化,将来白酒行业的竞争将是一线二线三线全价格全渠道的整体竞争。所以2018年要用分化的方式去看。

 

竞争格局的分化。高端酒就要超过600元,300元到600元是所谓的次高端,100元到300元是中端。100元分化成50元到100元,可能是低端盒装酒的价格区间,50元以下是光瓶酒。

 

品牌集中的分化。品牌分化主要表现在向名酒品牌的集中化,集中程度开始提高,集中速度开始加快。这对大上市公司是有利的。

 

价格带的分化。不管在哪个价格带,都会向第一品牌、第一大单品集中,比如说在1000元以上,特别是在次高端以上的价格带更明显。

 

区域市场的分化。在一个区域内,实际上分化成了全国性品牌、省级龙头品牌或者说小地方性品牌这三类。

 

香型品类的分化。这个在今年的下半年已经开始显露苗头,比如说酱香酒,整个酱香酒的增长趋势持续3到5年是没有问题的。大家也很期待清香,但在趋势上没有酱香酒增长明显。值得关注的是互联网化带来的信息的对称性,未来基于内容营销的新电商或是内容营销电商,可能也会带来香型品类的一个分化。

 

大变革。这一轮竞争焦点在发生变化,从过去“终端为王”到现在“品牌超越”。白酒行业一般来说徽派强调渠道、川派强调品牌。

 

第二轮是从比拼涨价到比拼价值构建,很多企业都在加强价值构建,例如茅台毫无疑问仍是价值之王,从广而告之到内容营销,从单向传播到双向传播,茅台酱香系列酒2016年卖了20多个亿,2017年销售任务是46亿,而实际销售早就翻了不止一倍。其中的工作很大程度上是品牌知识化,现在看这个策略是对的,做大了酱香这个品类,做强了茅台酱香系列酒的品牌。

 

再就是从传统渠道到商业模式的创新,像茅台云商、五粮e店、洋河SFA,都很值得关注,并且对未来整个商业模式都会产生影响。

 

四大价格区间:“600、300、100”四分天下

 

白酒行业的价格区间不停在变化。

 

600元以上的高端市场。一方面,2018年价量齐升的大趋势不变,先提价再提量。另一方面,明后年一线名酒高品质基酒稀缺是大概率事件,因为需求在快速增长,虽然现在的需求只有几百个亿,相信再过两三年,中国的高端酒市场能够达到一千亿,届时你会发现酒很可能还是不够卖。

 

300到600元的次高端市场。水晶剑南春是当之无愧的次高端之王,本月已经涨到了400多元,后续还有计划继续调整。但是次高端市场不如高端和中端市场好做,因为它既要有品牌资产,又要有产品卖点,更要有商业模式。一家酒企需要有品牌资产支撑,要能开发出好的产品卖点来支撑,还要有好的商业模式匹配,才能把次高端市场做好。

 

100到300元的中端酒市场。是消费升级红利最大的白酒价格区间。这个区间内是三军混战,其一是一线名酒的系列酒,例如茅台的酱香酒系列酒、五粮液的系列酒;其二是二线名酒主线产品;其三是省内龙头酒企的升级产品。这个价格区间要求品牌和渠道并重,二线名酒的创新在“新零售+新传播”,省内龙头酒企的创新在“品牌+品类”。

 

100元以下的低端酒市场。不同于黄金10年,这一轮复兴名优白酒的增长是以众多中小企业的萎缩为代价的。这一轮行业增长是分化式的增长,强者愈强,弱者愈弱。上市公司很少做这个价位,绝大部分白酒公司一般都是在100块钱以上的价格。但也不代表这个价格带没有机会,就看企业如何操作了。


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