把脉新周期,预判新趋势,部分强势省级酒企或将“坍塌”

时间:2018-02-28 11:16:38     来源: 华夏酒报    

2017年,中国酒业市场的集中化程度进一步加强,一方面,以茅台为龙头的一线名酒集中化复苏,一方面,大部分企业还在调整,还在徘徊。

 

几年前,行业遇冷之时,很多专家预判,未来5个亿以下的中小型企业会出现大量的关停并转,但笔者的观点与他们不同。

 

2017年年中,笔者提出:“未来的坍塌对象可能不是中小型企业,而是30亿~50亿的强势省级白酒企业”。

 

为什么呢?

 

首先,我们来看一组数据。

 

国家统计局数据显示,2017年1~10月份全国酿酒行业规模以上的企业完成酿酒总产量6622.9万千升,同比增长3.29%。其中,白酒行业2017年1月~11月,全国规模以上企业酿酒总产量1114.97万千升,同比增长6.33%,累计完成的销售规模为5189.15亿元,与2016年同期相比增长了13.48%,累计实现利润总额897.75亿元,与2016年同期相比增长了33.53%。

 

我们从统计数据中可以看到,很多省级白酒企业的同比增速、利润增速在10%以内,远远低于行业平均水平,甚至有些企业出现了负增长,比如金种子酒等。

 

这预示着什么呢?

 

增速分化加速名酒效应,这轮复苏更多的是名酒带动,对于大多数企业来说,确实还在徘徊,为什么被淘汰的对象可能是30亿~50亿的省级白酒企业呢?这些省级白酒为什么会出现摇摆、甚至坍塌、降级,降为区域性白酒?

 

省酒坍塌的背后

 

为什么会出现这种现象呢?这与消费者迭代有关。在大快消板块,娃哈哈产品销量急剧下滑,统一方便面,南方黑芝麻糊、维维豆奶老化现象,我们可以看到巨头们在坍塌、降维、徘徊。这是由快消行业的消费升级所造成的,他们的主要消费力量更加年轻:95后、00后,甚至05后。

 

在酒业,我们看到这轮消费者迭代,80后正式登上历史舞台,90后已经奔三了,95后也在崛起。消费者迭代,新中产崛起带来消费升级。商务价格带升级,商务价格带从80元~200元升级到200元~400元,其面临的消费群体大部分是60后、70后到80后。如果省级白酒没有满足消费者升级,被消费者迭代,肯定会出现坍塌或降维。

 

我们也可以看到,很多省级白酒出现徘徊现象,比方说,在湖北、河北、安徽、甘肃等地都出现了不同的省级白酒的销售额几年来一直没有突破30亿,50亿,20亿的情况。这时,企业如果继续徘徊,摇摆下去,就会坍塌甚至降维成区域白酒。

 

省酒发展的三个天花板

 

省酒的天花板主要呈现在以下三个方面:

 

价位天花板。200~400元将成为省酒本轮向上突破的天花板。因为目前省级白酒“腰部”大,且在100~200元之间。这一轮商务升级使价格段上升到200~400元,但这个价格不是纯次高端,而是商务升级后的未来主流价格段。如果省酒达不到200~400元,特别是在调整期,没在200~400元之间进行培育和发力,产品价格一直维持在80~200元之间,那会表现出增长乏力。如果现在开始重新培育的话,你可能比同等级别的省酒或全国名酒慢半拍。为什么这次泸州老窖的表现非常出色?因为2012年调整期之后,泸州老窖更多的是在调整国窖1573的渠道结构、终端结构、消费结构,调整特曲、窖龄这些中高端的产品结构。而很多省级白酒是在保住销量,在维持80~200元之间的腰部价格带的产品,没有看到未来的消费升级。经过5年的调整期,新中产崛起,80后崛起,需要企业为进一步升级做好准备,没有做好准备的企业便出现了疲态,这种疲态其实是价位天花板。

 

市场天花板。省级白酒突破要寻找第二个根据地。“三公”消费之后,传统团购渠道销量的下滑,包括传统烟酒店也在降效,新零售的崛起也冲击了烟酒店。在调整期内,很多省级白酒没有调整到位,新团购模型没有构建,新团购动力没有找到。另外,其产品结构没有调整到位,产品和市场没有下沉。当省级白酒突破30亿,向50亿迈进的时候,将面临二次板块化,那它得有第二个根据地。随着行业的回暖,消费升级,他们需要再次走出去,这个天花板的突破也是省级酒企未来三五年持续高速发展的命题。如果企业没有走出去的潜力和潜能,那么日子还是很难过。汾酒为什么复苏快呢?因为山西的大本营足够坚实,另外,汾酒在全国市场结构里面是有氛围的,所以在后期发力的情况下,河南、山东、东北、华南市场有了很大的起色。

 

竞争天花板。一线名酒、新品牌和新兴酒商挤压省级白酒。省级酒企受到一线名酒与新品牌新酒商的双重挤压。现在消费者从品牌需求到品质需求转变,商务消费更加理性,300元以上的名酒如国窖、剑南春高速增长。其实,这个价位的名酒是把一些隐形消费和地产酒的高端吃掉了。

 

这轮复苏是向名酒集中,省酒是先抓次高端还是要先做省酒升级?

 

这个升级笔者称之为可以再造一个海之蓝,也就是200~400元之间的价位,现在120元左右的产品像十八酒坊8年、白云边12年、古井贡献礼版都要向更高的方向升级,而不仅仅是次高端。在这里要给鲁酒提个醒,山东的酒厂在上一个阶段还没有完成商务酒全省通卖,也就是省会和大本省都要突破3个亿以上,鲁酒里面没有一家企业能在省会城市突破3个亿以上;第二要有80~200元之间的产品全省通卖,大单品要突破3~5个亿。当没有完成商务消费价格带布局的时候,盲目进军次高端甚至高端产品,对鲁酒来说压力非常大。

 

省酒的重建

 

那么,对于省级白酒来说,要从哪些方面进行重建呢?

 

笔者认为,可以从以下四个方面进行:

 

上得来。就是要赶上第二次产品升级浪潮,我之前说过,2018年第二次产品升级浪潮来临,要抓住商务升级,抓紧培育新的主流商务价格带,从100~200元之间到200~400元之间或者200~300元之间的产品,从而达到放量的效果。

 

下得去。就是还要挺进县乡村,这轮竞争,县乡村是一二线名酒和区域名酒决战的黄金领地,谁下得去,谁下得快,谁能掌握县乡村的主流消费,谁就会有未来!现在洋河海之蓝,已经开始将乡镇的核心终端进行重点抢占和打造。

 

二次出征。是我们要构建自己的超级品牌,要构建自己新的超级单品,要构建自己新的板块性市场,要进行二次发力,二次出征,构建自己的大本营。比方说,衡水老白干再次重视河南市场,很多名酒再次面对山东市场,再次面对周边省份的问题。白云边徘徊在40亿左右,整个省份布局和板块化布局没有完全达到。

 

 二次引领。主要三个方面创新引领,要从高大上的户外硬广投放到内容营销创新传播,未来的营销是内容营销,是品牌IP化的过程。像水井坊赞助《国家宝藏》,这其实就是一种内容营销。从传统渠道到新零售,我们很多酒业主要在做传统渠道,传统烟酒店,新零售好像只跟连锁店有关系,其实跟我们酒厂也有关系,如何构建自己的线上+线下,店内+店外,服务+零售进行新零售布局,也是摆在面前的新命题。从老机制到新机制,传统的办事处模式,传统的分红模式,怎么到合伙人制,传统的厂商关系怎么到合伙人制,怎么到阿米巴,这都是新的命题。


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