销售功能弱化,老渠道如何重焕生机?

时间:2018-03-06 09:56:20     来源: 华夏酒报    

“酒店盘中盘”模式将AB类酒店渠道推向巅峰,“消费者盘中盘”又将该渠道拉下神坛。近年来,由于酒店的加价及团购的兴起,消费者自带酒水的频率持续提升,AB类酒店的白酒销售功能已经极度弱化,很多企业已经放弃该渠道,或者找不到合适的方式操作。

 

那么,目前AB类酒店的现状是怎样的呢?

 

AB类酒店的现状

 

A类酒店是多以政商务消费为主的酒店,一般来说,在当地消费者心中的档次感高于其他类型的酒店,一般为接待及少量宴席,很少有人会将聚会、聚餐、宴请安排在该类酒店。因此,针对A类酒店应该以品牌宣传为主,同时发展酒店关键人团购资源。

 

调研发现,由于AB酒店渠道白酒销售功能弱化,全国大部分地区的该类终端都面临着白酒品牌无竞争的局面,因此现在完全可以通过投入少量的资源而进行极限的氛围占有:投放易拉宝、酒柜、派驻一名促销员、选择两个核心消费者经常光顾的包间,设置成为产品的精品包,在酒店周围制作道旗、灯箱广告等等。

 

B类酒店因为各种因素,两极分化极为严重。总体来讲,可以分为B+类酒店和B类酒店(或者称为C+类餐饮)。因此,对于分化后的B类酒店完全可以当做传统C+类酒店运作,这里主要说到的是B+类酒店如何运作。

 

B+类酒店是有自己特色的,有一定的社会资源,一般依托于某一个单位或者某几个企业,纯餐饮,没有住宿等其它功能,店面装潢档次能够接待一般的政商务消费,店内白酒消费集中在中高端。另外,B+类酒店一般都具有强大的承接宴席的能力,像山东泰安的巨鼎酒店等此类终端不仅能起到宣传及标杆的作用,同时,白酒销量也不容小觑。这类酒店如何运作?

 

B+类酒店如何运作

 

品牌宣传及价格标杆。对于AB类酒店来说,在渠道当中一直承担着价格标杆的作用,迄今为止该项功能仍未丧失,因此企业应该将主力品项全品项进店并明确价格标注; 同A类酒店一样,进行氛围极限占有:投放易拉宝、酒柜、座椅套、菜单等等。

 

店内销售深挖。首先要派驻一名促销员,但是促销员的作用绝对不仅仅是为了推销酒,而是要处理好店内各阶层人员的关系,让整个酒店都去推销自己的产品;其次,有服务员的酒店,开瓶费稍高于竞品,实行积分实物奖励能更有效地抓住服务员。

 

对大堂经理或者服务员领班制定奖励政策,特别是累积奖励政策,目的是发挥其管理力,引导下属进行产品售卖。例如可以在盒盖上,针对不同产品设置不同的奖励标准,按月兑付,兑付以现金形式为最佳。

 

植入宴席活动,前文说过该类终端一般都具有强大的宴席承接能力,但是现在大部分的宴席用酒都是消费者自带,如果能抢占这部分销量,那么不管是对于品牌还是销量来说,都是一个客观的增长,而对于AB酒店宴席的销量,又该如何争取呢?

 

宴席植入模式。

摆桌赠送:在本酒店举办宴席活动超过多少桌,并从本酒店按照宴席价格购买上述产品不低于多少件(不退货)作为本次宴席唯一指定用酒,则每桌赠送本品1瓶(裸瓶),单场宴席最多赠送几瓶瓶。这种模式是现在大部分企业都会使用的模式,主要能让消费者更实惠,同时又不会损伤品牌及价格体系,这种形式一般在成熟产品上效果更佳。

 

套餐绑定。凡在本酒店举办宴席活动超过多少桌,订餐标准(不包含酒水饮料及香烟)达到如788元/桌(根据单店实际情况可作调整,但必须备案),每桌赠送某产品1瓶(一般为裸瓶)。享受该套餐的奖励条件为,该场宴席需指定企业产品为唯一用酒。该类模式有点强行推广的意味存在,适合于新品推广。

 

宣传很重要。在酒店大厅吧台主通道等地方植入吧台展架、KT版、单页、大厅门型展架等广告,最大程度地吸引消费者关注。

 

管控更重要。对于企业来说,不怕投入资源,怕的是资源投放不落地甚至被渠道截留,因此在宴席活动执行的过程中如何经过管控使活动落实到底也非常关键。一般采取终端只接单及获取固定利润,其余流程全部由企业或经销商完成,对于终端管控一般可采取下面的流程:终端负责接单并填写宴席单→联系业务员/经销商确认→宴席当天经销商/业务员将对应的产品及裸瓶酒送至终端并摆桌(回收瓶盖)拍照,同时收取货款→经销商凭借宴席明细单、宴席统计单、签收单至企业核销。

 

提前品鉴。这样可以在拉近客情的同时打消疑虑,特别是新品或者新市场推广时,最终阻碍消费者成交的主要原因是消费者对于产品本身的酒质存在疑虑。因此,提前给予消费者品鉴尤为重要,例如可以在活动期间凡是在指定酒店预定宴席的消费者,即赠送某产品2瓶作为品鉴,或者在活动期间消费者有在酒店试菜的,赠送某产品(裸瓶)作为品鉴。

 

信息早知道。对于以婚宴、满月宴为代表的喜宴来说,订酒店的时间远远早于购买酒水等宴席用品的时间。可以这么说,对于婚宴、满月宴等喜宴宴席,酒店渠道是最早得到信息的渠道,因此快速掌握信息并有效跟进可大大提高宴席推广的成功率。对此可采取以下步骤执行:在终端酒店设置一名关键人(店长、大堂经理、吧台、公关部经理等能第一时间得到预定信息的人),支出部分奖励由关键人及时提供预定信息,并且若最终达成该单宴席另外给予额外奖励。

 

信息跟进要慎重。由于现在社会垃圾信息、广告电话、诈骗信息等事件泛滥,消费者对于电话推销等已经极度反感,所以在做信息跟进的过程中一定要注意方式方法:先以信息形式告知,而且在信息编辑过程中要以酒店的名义为主导,这样可信度及消费者接受度都更高。例如:“尊敬的某先生/女士,某酒店为感谢您在本酒店预定宴席,本店联合某企业特推出以下宴席用酒优惠政策;另外,为打消您对我们产品品质的疑虑,特赠送价值多少元/瓶的某产品1提。请持本信息及您在本酒店的预定凭证(押金单等)在3天内至某地领取。如有打扰敬请谅解。”然后再做电话跟进。

 

酒店背后团购资源的深挖。前文说到B+类酒店一般都有一定的社会资源,一般依托于某一个单位或者某几个企业,因此通过终端开发团购是现在AB类酒店渠道提供的另外一项功能与职能,当然针对于店内不同的关键人,发展的模式也是不同的。

 

首先对于老板来说,他们多数可以直接当做一个团购客户进行对待,主要方向为其日常招待用酒及福利发放。

 

其次对于营销经理、大堂经理、楼层经理等,则主要向团购关键人(团购顾问)方向发展,利用其本身或者依托于酒店的资源进行团购的销售。

 

总的来说,随着时代的发展与进步,AB类酒店的销售功能虽然在弱化,但是AB类酒店的职能并未丧失,只要我们找准目标,找对方向,AB类酒店渠道依然可以为企业与市场的发展贡献不可小觑的力量。


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