精酿啤酒需要构建新场景

时间:2018-05-22 15:25:15     来源: 微酒    

近年来传统工业啤酒的销量疲软,而反工业化的精酿啤酒异军突起,这种爆发并不是偶然,在到处喊着消费升级响亮的口号和中产阶级的崛起。

 

一切都是最好的安排,因为互联网以及移动互联网的发展催生了众多新的机遇,与此同时,大量碎片化的信息占用了人们大量的时间。

 

要甄别出有价值的信息,各种场景之间的画像,无疑是最重要的参考指标。

 

什么是场景?

 

“场景”的原初意义是指戏剧、电影中的场面、情景,指在特定时间空间内发生的行动过程,或因任务关系构成的具体画面。

 

在新场景时代,“场景”不再是一个简单的名词,它是垂直化、精细化、独特化的表现,它是重构商业、生活与消费的连接。新的体验,伴随着新场景的创造;新的流行,伴随着新的流量;新的生活方式,也带来新场景的消费方式。

 

场景的构建逻辑

 

从营销层面看,场景其实是渠道逻辑和产品逻辑的结合。之前,先产品后渠道,渠道是天生存量,就像土地一样,种子播下去就等着生根发芽;现在是要根据土地去匹配种子,因为种子的分类越来越细,越来越多!

 

从商业维度分析,场景是一切商业的根本。

 

体验逻辑。不为温饱而犯愁的时代里面,美好生活是个什么样子?比起产品本身,人们更喜欢围绕产品所搭建的场景。

 

比如有个段子“哥喝的不是酒,是寂寞”。“寂寞”成为了场景的体验,而“酒”的需要已不再重要。

 

又比如说现在各式各样的智能手表。表面上是电子手表的功能延伸和只能场景的多元化。实际上,“健康追踪、信息读取”等功能背后所改变的是人与环境的交互方式,交互场景,万物互联。

 

人格逻辑。场景时代的造物是以人为中心的,基于碎片化的场景,将不同群体中的不同个体连接起来,充分满足人与社群的个性化需求和多元化的需求,并以此展现连接价值,提供了个体的情感认同和归属。

 

好比付费知识产品来说,用户愿意为内容买单,内容实际有效与否并不重要,重要的是马云、雷军推荐了,有了人格的背书,你看了就会有成功人士的感觉,你和别人聊天就会有话题。

 

势能逻辑。场景化连接的新渠道是人,场景的价值创造将更多地依靠社群的动力。最近影院上映的《复仇者联盟3》,在中国尽管与北美上映时间延迟了近两个星期,这部众星云集的好莱坞大片还是影院的拍片占比达到了73.2%,上座率超过40%,上映两天,票房轻松打破10亿。

 

回首漫威十年,19部电影,布局的“宇宙拓展计划”,离不开快速发展起来的粉丝群体,漫威的成功都是典型的粉丝经济,是社群势能帮助他们成为现象级的电影。

 

场景的构成要素

 

好比小时候写作文,老师强调时间、地点、人物、事情的起因、经过、结果六要素,我们也重新按照六个维度描述:

 

时间。从古至今,人们的任何行为都是在具体的场景中完成的,每个时代都会有不同的生活和行为场景。

 

流量红利时代已经过去,随着信息分散化和碎片化的移动互联网时代来临,取代流量入口的是场景。

 

要求围绕用户搭建属于自己的场景,创造能够满足场景需求的新品类。这个新品类再通过场景化的展现创造出新价值。

 

因地制宜。现在啤酒的应用场景有时在于,通过渠道的大面积覆盖,抓取了众多的用户,获得较高的流量和用户市场。但是缺陷也比较突出,虽然覆盖区域众多,但是各个领域之间的界限模糊,并且竞争优势不明显。

 

工业啤酒无法为用户提供个性化、差异化的产品,因而也会失去用户粘性和忠诚度。

 

因人而异。中国餐饮的传统习惯是吃喝一体化,当富裕起来只有,吃喝分离,夜宵、拍档、酒吧就兴起。

 

啤酒管理机构SteadyServ做了一个“喝精酿都是什么人”的调查,用下面的信息图表呈现了研究成果。

 

简言之,喝精酿的人群,集中在追求生活品质、对生活充满热情的中产阶级。

 

如果再往下细分,比如多数中年男性是精酿啤酒的潜在消费人群,而女性消费者对水果味精酿啤酒更情有独钟等等。

 

产品的品牌、品类与品种。越来越觉得,品类和品种更重要,品牌不过是结果而已。场景的细分,和品类细分有关系,啤酒的品种单一了,会导致品类透支。

 

品种单一的原因就是地盘决定品牌,霸盘生意做的有些过头了。

 

场景垄断,导致增量场景找不出来。

 

同时,传统啤酒失去了最宝贵的东西:流行。(其实就是一直在做温饱型啤酒。)

 

失去流行,换句话就是品类老化。流行是靠品种激活的,说白了就是回到产品。

 

是不是所有的老化品种都要再去激活、创造流行?这个很难,老品新做比新品新做还难!

 

举个例子:鱼大了,密度高了,活力就不足了,放几条泥鳅进去搅动,活力可能就会被激活!但是泥鳅太少了、太小了没有用。

 

这就是行业创新的临界点,但临界点在哪里?什么时间来到?无法判断。

 

流行的两大难点:节奏感和临界点。快了不行,慢了也不行;多了不行,少了也不行…

 

企业在争夺场景资源时,要从消费者的需求出发,切合消费者的消费行为习惯。场景是基于消费者的需求,入口则是基于商业竞争的需求。

 

场景的碎片化特征重塑了人们的人格,定义了不同行为方式和生活认知。新的体验,伴随着新的场景的创造;新的流行,伴随着对新场景的洞察;新的生活方式,也是一种新的场景的流行,总之未来的生活图谱由场景定义,未来的商业生态也有场景搭建。

 

最后,传统啤酒企业,特别是国内企业,通过低价高产的工业啤酒推动销售额的方式已显颓势。啤酒的高端化和多元化已成为势不可挡的趋势,精酿啤酒日渐成为国内消费者的新宠。如何应对消费者口味和消费能力的变化,开拓高端啤酒市场,这既是一个挑战,同时也是一个机遇。


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