品鉴会做成吃喝会?水、泸、郎、茅却把它做成了“圈粉”利器

时间:2018-06-19 10:09:41     来源:微酒    

如果设立投票,询问这两年酒企在市场推广方面最重视与投入最多的活动是什么?我想,品鉴会的得票数一定不低。在酒企对终端老板、消费者日益重视的今天,几乎每一家酒企都在着力打造品鉴会,以期建立、加强品牌与目标客户之间的认可度。

 

然而,遗憾的是,能够真正把品鉴会做到客户心中,形成品牌IP的寥寥可数,更多的沦为了吃喝会。今日,我们选择了这几年间耀眼的四场品鉴会,从感知、分析中走进品鉴会成功的秘密,让你的钱不白花。

 

青花郎·青花盛宴:直“抢”消费者的钱包

 

案例回放:

 

2016年4月份,郎酒在行业内首先掀起了品鉴热。当年的主角为承载着提升郎酒品牌力的红花郎15年。从这一年开始,郎酒的大小品鉴会导入了盲品环节。开始面向消费者传播高端以及酱香品鉴知识。

 

2017年,同样是4月份,升级版、精细版的青花郎·青花盛宴正式登场。全年900场,每场至少200名目标消费者的背后是,这一年青花郎针对性极强的对至少18万目标消费者进行了“攻击”。

 

同样是邀请目标消费者吃喝,青花盛宴除了开场视频、吃喝和歌舞助兴外,有几大环节值得注意:

 

1、必不可少的高端酱香酒的品鉴环节,互动、传授性极强;

 

2、郎酒藏品系列的开坛品鉴。郎酒的青花以上的藏品系列悉数登场,16.8万元一坛的百年郎(3668ml)的免费品鉴往往让消费者记忆深刻、流连忘返;

 

3、随后的青花郎及以上产品的当场销售政策发布,往往刺激得消费者立刻下单购买。

 

微酒点评:

 

品鉴会,郎酒战略性运作早,所以在不断升级中获得着巨大的成功。在微酒记者看来,毫不夸张的说,2017年青花郎122%的业绩增长背后,青花盛宴做出了卓越的贡献,同时,“两大酱香白酒之一”的理念在品鉴会上直接向消费者进行了灌输与演绎。

 

青花盛宴让微酒记者印象很深的有两件事:

 

其一,微酒记者的亲戚曾作为企业负责人被邀请参加了一场青花盛宴,参会之前,他理性的询问了微酒记者购买青花郎能够得到的价格,对比之后,原本打算会场上不购买的他,在一波接一波品鉴和政策攻势之下,最终买下了公司一年的用酒量,让微酒记者感受到了青花盛宴的霸气。

 

其二,去年春节前,有消费者开始频频向微酒记者询问鸿运郎等产品的价格。据说也是受到了青花盛宴品鉴的影响。值得注意的是,在2017年青花郎总结会上,郎酒方面明确提出了2018年下半年郎酒将开始执行:高端洞藏、私人定制,决胜超高端之路,为了这条路,原来,汪俊林已经早早开始了布局。

 

坚持PK、高品质品鉴、有力政策……青花郎在抢占着目标消费者的心智和钱包。据悉,2018年,青花盛宴的场次更多、覆盖面更广。哪是品鉴,青花郎直接要的是销量!

 

国窖1573·七星盛宴:与美食、文化融合的最具仪式感品鉴会

 

案例回放:

 

继七星盛宴在唐山拉开2018年度“七星盛宴”17城中国品味文化之旅的大幕后,5月30、31日又相继在北京开宴。七星盛宴上,泸州老窖酒传统酿制技艺第23代传人、中国首届评酒大师曾娜分享了“天地同酿,五行入酒”的国窖1573品牌历史文化,诠释了“浓香六境”——静、观、闻、品、触、悟等品鉴之道。

 

“专业而不失通俗的陈述,以及曾娜作为泸州老窖一员,其对国窖1573的了解深入细致,比起很多干瘪瘪外聘主持的生搬硬套,曾娜串讲合一的讲解更带有感染力和说服力,让人能够真切体会到国窖文化、品酒艺术的魅力。”有参加者如是评价。

 

 

而“美食创新主义”也是七星盛宴的一抹亮色。亚洲创意厨艺大师梁子庚以“诗经入菜”定制:投桃报李、丰年高廪、南有嘉鱼、野有蔓草、十亩之间、在河之洲、天下大同,浓郁的国学文化意象与每一道菜品进行了充分的相融,不仅仅“有内容”:体现出了国窖1573融古汇今不拘一格的创新气象,也“有态度”:表达出了国窖1573对“大雅久不作”的寻觅与坚守。

 

同时,七星盛宴还牵手民族舞剧《孔子》 ,将国窖味道与《孔子》艺术比肩而提,刻画出国窖1573作为“让世界品味中国”的一种方式的姿态。

 

微酒点评:

 

从2015年起至今,七星盛宴每年都在十几个历史文化名城进行“巡回演出”,始终贯穿七星盛宴的主题就是国窖的品牌语言——“你能品味的历史”。品鉴会的每一个流程每一个细节都在讲述国窖的故事,这一点是七星盛宴最主要的思路:将历史与品牌揉碎融入到品鉴会的每一个组分中去,用历史去感染人,用品牌去打动人。”

 

与其他品鉴有所不同的是,据悉,七星盛宴重视餐与酒的完美搭配与阐释。根据不同期间搭配不同主题,比如冰饮,比如艺术,但自始至终坚守“酒菜是一家”的主线与最直观理念。3年多的时间,国窖1573的七星盛宴已经历练得更加丰富与精彩。

 

水井坊·壹席:“尊贵”的极致体验

 

案例回放:

 

水井坊的品鉴会一直都是业界关注的焦点。发展到2018年,分为了品牌盛宴、尊享晚宴和私享晚宴三个级别。今日,我们走进今年重点大戏——以“壹席”为主题的私享晚宴。

 

不论哪个级别的晚宴,精致是水井坊品鉴会重要的标签,体现在细节之中。

 

在壹席成都开席之前,神秘的“黑匣子”就已经在业内引发好奇和关注。而现场,移步换景式的探秘体验,给了获邀消费者不断的惊喜与故事,一个黑匣子承载了水井坊文化、历史的输出与白酒品鉴双重功能。微酒记者在活动现场感受到,关于黑匣子的秘密,主要由开启、游戏、感知、亲自勾调等部分组成,在投入的体验中,水井坊的文化内涵植入脑中。

 

除黑匣子之外,为高净值人群打造的专属性感知随处可见。签到处的签名在极短时间里跃然典藏大师产品之上,作为伴手礼相送;携手美食大师蔡澜配合典藏大师版打造的壹席专属菜单;晚宴结束后的专属代驾……“精益求精的细节支撑起了整体阳春白雪的调性与尊重,印象太深。”有参加过壹席的消费者这样评价道。

 

微酒点评:

 

最近两年,学习水井坊品鉴会的企业不少,大多数形都没学会,少部分会了形,缺了神。

 

水井坊的品鉴会一般获邀目标消费者不多,但是足够高净值。这部分人群具有高学历、高品位、高影响力等特点。抓住了他们,对水井坊的品牌力提升,战略意义不言而喻。

 

或许基于人数不算多,是消费能力处于尖端的那群人。这部分人特点明显,追求稀少与尊贵、独特的消费体验,水井坊可以针对他们的需求进行仔细研究,充分满足,将每一个细节打磨到精致的地步。

 

此外,还有一个细节值得注意,和国窖1573一样,水井坊的主持人也是对水井坊极其了解的人士。在谈笑间,水井坊的历史、文化自然流出,流入人心。

 

水井坊用行动告诉大家什么叫做“切蹉琢磨,乃成宝器”。

 

茅台酱香·万家共享:大范围,大传播

 

案例回放:

 

可能这两年关于品鉴会,曝光率最高的当属“茅台酱香·万家共享”活动。2017年开始,茅台酱香酒在完成产品布局和调整后,正式面向全国各地终端老板和消费者进行品鉴活动,旨在引领消费互动培育,掀起酱香热潮。在酱香酒公司的规划中,省级市场的品鉴会规模为千人,地级市场为中型,县级市场为小型。

 

从品鉴会形式和流程来看,宣传短片、歌舞表演、让酱香酒品鉴者现身说法、现场抽奖等逐一呈现。通过标准化品鉴+现场引导+千人共饮,让与会者知悉酱香酒品鉴方式,加深对茅台酱香酒文化的认知和理解。而2018年,随着钢琴王子郎朗的加盟,郎朗+战略大单品金王子的形象随着品鉴会全国蔓延。

 

微酒点评:

 

“茅台酱香·万家共享”品鉴会,从品鉴会本身来说,邀请人数众多,是其最大特点,也就造就了其影响人群最多,持续全国范围内的开展,势必会增加铁粉量。

 

而微酒记者想提出的是,茅台酱香酒的这个活动,最值得学习的地方是大传播。每一场品鉴会,从行业媒体到当地大众媒体,几乎全面覆盖。每到一地,造势工作做得不错,让品鉴会的传播、营造酱香氛围的功能得以扩大开来。

 

而在今天,对于企业来说,即使是小事件,做好大传播、精准传播也是值得研究的话题。

 

“品鉴会不是一时战术,而是一种战略。”盛初集团董事长王朝成曾经说过。品鉴会不仅仅考验的是酒的品质,更考验的是企业的创新能力与资源实力;品鉴会所要达到的目的,也不仅仅是“战术”上的把酒卖出去,更是通过在品鉴会全过程中灌输品牌理念(如国窖的“品味历史”、青花郎的“两大酱香”、水井坊的“600年传承”与“最值得信赖”),以达到对品牌文化的塑造补充与强化,甚至让品鉴会做到最后,能够成为品牌的副牌,拥有自己的IP意义,这或许才是品鉴会的终极“战略”意义。


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