好产品如何讲故事

时间:2018-06-21 11:34:14     来源:华夏酒报     

中国经济进过40年的快速发展,迎来了“总量过剩,个性(结构)不足”的市场供需阶段。这就让好产品从核心价值转变为估价值。即物资短缺时代,好产品就是使用(核心)价值好,比如:好服装是耐穿,好食品是量大。物资过剩时代,好产品就是附加值(心理)高的产品。

 

因此,好产品的本质已经从物质价值转向了精神(文化)价值。这就要求好产品要会讲故事。

 

这里,结合我们二十年在食品行业与企业的实践和研究,从“给顾客一个购买理由”的角度,谈一下产品重构:好产品如何讲故事的观点。

 

我们的实践和研究表明,好产品要从以下5个方面讲故事:

 

产区价值故事

 

任何一个产品都有其独特的产区,而产区是个性化产品的灵魂。产区价值故事不仅具备产品的核心价值为消费者带来产品价值感,还具备产区的原产地文化,原产地生态等附加值。

 

如,来自内蒙古的牛奶制品,来自山西的老陈醋,来茅台镇的茅台酒,来自贵州的贵烟国酒香,来自河南西峡的仲景香菇酱,来自西湖的龙井茶,来自法国的香水,来自瑞士的手表等等。这些具有显著原产地价值的产品,都是全球一流的产品。

 

产品起源故事

 

任何一个产品都有起源,这个起源都有时代的烙印。

 

我们通过影视剧《大宅门》,感受到了阿胶产品的产品起源,以及阿胶产品的时代烙印。东阿阿胶以“滋补国宝,东阿阿胶”为产品起源,塑造阿胶产品的核心价值,又通过产品的时代感以及传承讲了阿胶的故事,占领了消费者的“心智”。

 

闻名中外的“老干妈”,就是通过讲“一个老太太”的产品情结,以及“不上市”的“时代命题”,让消费者从产品起源的角度认知老干妈香辣酱。

 

天津包子“狗不理”,作为中华老字号产品,传承了很多年,“狗不理”从讲产品起源的故事开始,让消费者从流传和渊源的角度,对“狗不理”包子产生了诸多的产品与品牌联想。

 

产品诉求故事

 

产品诉求故事就是产品的附加值,也就是满足消费者心理需求的价值。典型代表是哈根达斯冰淇淋。哈根达斯以“爱她就给她哈根达斯”。一句话打动了情侣,哈根达斯抓住消费者的“需求痛点”,即:“爱她”很难衡量,也很难表达。

 

怎么解决顾客这个“痛点”呢?就用哈根达斯来衡量和表达吧!多么巧妙的诉求故事啊!

 

消费场景故事

 

消费场景是物质得到极大满足之后,需求的满足遇到“吃肉不香,吃糖不甜”的“痛点”之后,在物质的核心价值无法满足消费者文化的附加值需求时期,消费场景从文化附加值的角度,以消费者的消费“场景”为依托重构产品附加值。

 

山楂饮品行业的“消时乐山楂爽”之所以上市一年多,成为中国饮品领域内“现象级的黑马型企业”,中国饮品升级成功重构的代表性企业,就是依托“场景”重构产品附加值的典型代表。

 

消时乐山楂爽饮品洞察消费者的“健康需求”,在“大鱼大肉”的时代“如何喝出健康”为战略原点,以“山楂+陈皮”的“显性健康”为核心诉求,融合中国食品“药食同源”的大健康需求,以“大鱼大肉”为消费场景,成为中国餐桌饮品的“标配”,让消时乐迅速实现“井喷式”的成长。

 

产品的社会价值故事

 

当前,环保问题成为中国压倒性的问题。其背景就是因为人们的美好生活离不开碧水蓝天。这一时代的前提下,保护环境要从减少包装开始。

 

中国名酒五粮液有一款PET瓶的尖庄酒,这款酒已经上市二十多年了,早在2000年前后也非常流行,销售非常好。但是随着消费需求升级和人们的健康意识加强,这款中国唯一一款PET瓶包装的产品,受PET不上档次,PET不健康的误解,陷入了低谷。

 

最近几年,随着移动互联网时代的到来,消费者认知能力的提升,PET瓶经过美国FDA认证,安全性优于玻璃瓶的包装价值,被消费者接受,同时,消费基于环保的回归,推动了这个产品的市场逐步火热。

 

我们的消费研究也表明,如果五粮液这款PET瓶的尖庄酒,能够加大安全性和环保的消费者教育,以及市场消费氛围的培养,这款酒一定能够成为中国光瓶白酒的“茅台酒”,成为行业的标杆产品。


330-300.jpg