50%以上亏损,十字路口的品牌运营商能否踢好“淘汰赛”?

时间:2018-07-06 10:07:30     来源: 云酒头条     

2018年俄罗斯世界杯激战正酣。与世界杯相对应,酒类流通行业也在进行一场“淘汰赛”。

 

近期,云酒头条(微信号:云酒头条)调研发现:作为酒类流通行业重要组成部分的品牌买断(运营)商,2018年上半年整体表现平淡,多家买断商上半年业绩水平未达标,个别甚至出现下滑。

 

1994年,福建邵武副食糖酒公司成为五粮液首家品牌运营商,随后品牌买断经营成为厂商开拓市场的重要模式。2015年以后,厂家提高买断经营门槛,清理条码,聚焦大单品,品牌买断进入洗牌期。

 

多地品牌运营商表示,市场和厂家政策改变后,目前整体亏损率超过50%,从过去相对容易的“小组赛”进入“淘汰赛”,一不小心就会出局。品牌运营是否遭遇穷途末路?如何转型才能不被“淘汰”?

 

品牌运营商走到十字路口

 

河南南阳一家名酒大商告诉云酒头条(微信号:云酒头条):“2016年酒业复苏,买断商并未感受回暖,当地两位名酒买断商一位条码被砍,另一位身陷商务纠纷。”

 

在品牌运营商集中的成都,多位酒商表示日子并不好过,陆续有同行退出。目前品牌买断商的亏损率应该在50%以上,

 

一位任职过多家品牌运营商的职业经理人估算,多家买断商只是为了保留品牌资质勉力支撑,这一看法得到多方印证,品牌买断走到十字路口。

 

一是市场环境变化,竞争更加激烈。国家统计局数据显示,全国规模以上白酒企业1593家,完成酿酒总产量1198.06万千升,同比增长6.86%;销售收入5654.42亿元,同比增长14.42%;实现利润总额1028.48亿元,同比增长35.79%。虽然量额齐齐升,但白酒行业马太效应越来越明显,名酒的增速远远跑赢地产酒,不少区域品牌生存更加艰难。再者上市酒企纷纷聚焦中高端,中低端产品产销量下降。这对主要运作中低端产品的买断商影响不小。

 

二是由于市场“蛋糕缩小”,缺乏销售网络,主要依靠流通批发的买断商商业价值下降。随着酒企条码清理,聚焦大单品,渠道下沉,厂家自营品牌和买断商正面“冲突”,品牌运营商招商分销困难。

 

三是消费者向品牌集中。资料显示,2017年白酒行业茅台、五粮液、洋河前三强销售收入占总份额的19.58%,前五强企业占总份额的23.58%,前十强企业占总份额的27.58%,消费者向名酒和品牌酒集中趋势明显。买断产品作为主品牌补充,缺乏品牌和推广优势,在竞争中处于下风。

 

四是同质化竞争明显。多位品牌运营商向云酒头条(微信号:云酒头条)表示,由于买断品牌大同小异,基本依靠价格竞争,箱酒(6瓶)批发利润在10—30元,已经难以承担员工工资和市场费用。

 

成都多家品牌运营商表示,名酒品牌买断门槛较高,前期大都要投入上千万资金,并完成厂家年度任务,否则可能被“清理”。因此即使亏损,只要坚持就保留了“翻盘”可能。这也是诸多买断商“小组赛”亏损,依然没有“退赛”的原因。

 

两场“逆风”球

买断商也可踢好“淘汰赛”

 

正如世界杯有法国枪挑阿根廷,俄罗斯力克西班牙这样的“逆风球”,品牌买断商中也不乏“逆袭”成功的案例。

 

以2017年6月上市至今销售近亿的洋河小曲为例,洋河小曲是四川一家品牌运营商和洋河股份合作的一款运营产品,并在河南、湖南、河北打造出样板市场。

 

洋河小曲上市后,首先直供多家全国性商超、KA卖场,树立了价格标杆;在招商环节,公司并非“见钱就卖”而是要“选商”。2017年秋交会,因为网络不“匹配”,公司曾将多笔经销商货款退回。目前,洋河小曲每家经销商都拥有数百个以上终端网点。

 

建网点只是第一步,招商成功后,洋河小曲业务团队必须“带方案下市场”,同时一改将市场费用“随货同行”全部支付经销商做法,要求经销商先申报市场推广方案,执行完毕后凭借照片、发票等进行核销,才支付费用。

 

在实际运作中,经销商签约后往往主动要求公司提供营销方案。在三线城市,经经销商建议,洋河小曲开展了“贴车贴送酒”活动,只要私家车主张贴洋河小曲车贴广告1个月,就可以得到一大一小两瓶酒和二箱饮料的奖励,数天时间,有500多台私家车张贴了车贴,类似的市场推广,极大促进了品牌宣传和销售。

 

如果说洋河小曲是依靠洋河品牌和运营商强大的招商、运营能力成功“逆袭”,那么张掖融华酒业公司董事长王岩刚,则走出了一条区域酒商“精耕细作”的路子。

 

身为甘肃张掖市经营五粮液、剑南春的大商,王岩刚单独开发一款买断产品压力很大。于是,他联合甘肃8名区域经销商注资500万成立甘肃剑牌酒类销售有限公司,在剑南春开发了一款运营品牌,8位经销商“各司其职”在当地销售。在张掖精耕细作多年,王岩刚开设多家名酒专卖店,拥有健全的销售团队和覆盖区县的销售网络,他在导入运营品牌后,通过进店、陈列、促销、精细化管理等,很快打开市场。尽管该产品2016年才上市,但公司销售业绩年年上升,品牌运营成为公司利润增长点。

 

品牌运营马太效应

资本加资源时代来临

 

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、上海观峰咨询公司董事长杨永华看来,品牌运营作为厂商分工的一种商业模式不会消亡,但马太效应会更加凸显。

 

杨永华表示,从国际国内商业实践看,厂家主导品牌和生产,商家主导销售是大势所趋,因此买断商不会消亡。但随着商业环境的改变,没有战略规划、缺乏资本、脱离主流品牌的运营商将逐渐被边缘化。

 

云酒头条(微信号:云酒头条)发现,与酒企向名酒和品牌集中一致,品牌运营商也出现了向名酒和主流品牌集中的趋势。在这一轮调整中,经营茅台、五粮液、洋河主流产品的运营商,大都获得了较快发展。而部分非知名品牌开发商,则举步维艰。

 

2018年以来,万达、绿地集团等巨头先后“涉酒”,京东也加持酒业。尽管合作模式不同,也说明业外资本依然看好和酒企的深度合作。

 

杨永华表示,亏损超过50%的买断商,大都缺乏网络和市场运营能力,只能通过招商在渠道内“甩货”。大资本进入后,依托资本和商业资源优势,运用大数据和互联网+,很可能通过跨界和异业联盟,打通酒企到消费者的通道。

 

另一方面,品牌运营也可能从“大而全”向“小而美”转化。一部分针对细分消费群体的买断产品可能以“社群”、“众筹”、“团购”等方式出现,“酒传”等新品牌,正在进行实践。

 

尽管整体亏损面超过50%,但品牌运营并非“穷途末路”。向主流品牌靠拢,进行网络建设提升运营水平,精耕细作市场,可能是其“比分逆转”的关键。


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