淡季掀起涨价潮,高端涨完低端涨!成本压力与风险齐飞,恐迎行业洗牌!

时间:2018-07-06 11:18:54     来源:白酒经销商学院     

今年1月份,茅台上调了终端销售价格上限,飞天茅台的终端限价由1299元/瓶上涨到1499元,五粮液紧随其后,公告宣布上调终端零售指导价,52度五粮液从969元上调至1099元,上半年各大白酒企业也纷纷上调了终端销售价格。6月19日泸州老窖宣布国窖1573上调线上销售价格至1099元,6月25日,洋河股份也对外发布涨价消息,7月1日起全线上调商品出厂价和零售价。

 

近日,茅台集团旗下天朝上品酒业(贵州)有限公司下发内部通知称,由于集团通知生产成本上涨等原因,7月1日起,代理商贵人酒的供货价均按60元/瓶提货。“天朝上品”为贵州茅台集团旗下品牌,主攻低端市场。

 

实际上,近期西凤酒、古井贡等均先后出现提价动作。但与中高端产品提价树立高档品牌形象不同,低端白酒多是由于包材、粮食价格上涨,使得成本承压而提升价格。

 

白酒专家万兴贵对记者表示,对于中低端白酒企业而言,涨价可谓压力与风险“齐飞”。

 

成本上升倒逼提价

 

据酒行业媒体报道称,天朝上品内部通知,由于天朝上品贵人酒自面世以来,营运成本不断增加,物流运输费用上涨,加之今年大幅度广告投入等综合因素,计划从本月1日起将全国天朝上品代理商贵人酒供货价提升至60元/瓶提货。

 

7月4日下午,记者致电天朝上品了解提价是否属实及主要原因,但截至发稿时该电话无人接听。

 

而在天朝上品之前,已经有数个白酒品牌对其旗下产品调价。今年以来,口子窖率先针对流通渠道对不同年份产品进行调价。古井贡酒紧随其后,称因人工成本、运费上涨等原因,从今年5月起对古5、古8、古16的价格进行调,每箱上涨20元至240元不等。

 

有白酒经销商对记者表示,不少中低端白酒从去年中秋节前就开始陆续涨价。其认为,去年的中低端涨价虽然也有成本推动的因素,但主要是受行情利好的拉动。随着一线与中低端白酒的竞争分化,中低端白酒显然不是这轮行情的主要受益者,“现在的涨价主要是成本上升所致。低端白酒本来利润空间就有限,市场份额不说缩小,至少天花板是越来越低,量提不上去成本又倒逼,只能涨价。”

 

该经销商还表示,由于高端白酒与中低端白酒涨价的底气不一样,中低端白酒涨价的幅度一般都不及高端白酒。

 

提价风险亦不小

 

对于中低端白酒频频涨价,白酒营销专家万兴贵认为,包材、原料等价格上扬导致的成本上升是客观原因。而随着国家对环保整顿的力度越来越大,包材成本可能会进一步上升,这也间接增加了白酒企业的物料成本。

 

今年以来,造纸厂涨价的信息层出不穷,包括白板纸、瓦楞纸和箱板纸等纸种价格全面上调。公开数据显示,从5月1日~4日短短4天的时间,全国已有32家纸厂宣布涨价,各纸种涨价幅度在每吨100元~300元不等。半个月的时间,吨纸价格上涨了千元。多家分析机构指出,纸价上涨的形势或将延续。

 

除成本倒逼外,万兴贵还认为,这一轮白酒复苏的利好主要被一线白酒企业分享,中低端白酒市场份额虽然被挤压,但不排除一部分企业也试图通过调价向中端市场靠拢。

 

但正如前述经销商所言,高端白酒涨价的影响有其品牌力和对应的消费群体消化,而中低端白酒一旦涨幅过大或频率过高,极易面对市场难以消化的风险。

 

万兴贵也对记者表示,中低端白酒涨价更多要考虑的是其消费群体对该产品品牌及消费价值的评估。“中低端酒的消费者对于价格变化更加敏感,因此,这部分酒企在涨价时,更应评估自己凭什么撑起上涨后的价格。”

 

原材料等成本上扬对于中低端白酒的威胁也更为巨大。万兴贵认为,在成本上升挤压中低端白酒生存空间的背景下,这部分白酒企业一边要适度涨价延续生存时间,另一方面也应该积极寻求新的消费定位和空间。

 

对于中低端白酒而言,涨价亦不具备可持续性。不少原先有中低端产品的酒企对该部分资产做些财务处理。如水井坊就在2017年上半年曾计提散酒资产减值约8000万元。水井坊表示,这部分酒体只能用于推出300元以下的产品,但鉴于公司中高端板块的增长,水井坊选择计提资产减值。

 

淡季提价背后恐迎行业洗牌

 

白酒行业呈现出整体的复苏,同时销售终端也是量价齐升,有些白酒品牌甚至出现了一酒难求的状况。

 

白酒行业一改2012年以来的低迷,有数据显示,2017年中国白酒行业总规模超过6000亿,同比增长14.3%。记者了解到,此轮白酒整体价格上行的重要原因,是前几年高端白酒去库存效果显现,加之今年以来原材料和制造成本的逐渐上行。

 

白酒行业同时也整体呈现消费升级趋势,商务及个人消费占比提升,政务消费占比下降明显。高端酒的品牌认知度和产品优势逐步凸显,这也使得高端白酒的市场份额有所上升。

 

消费者的消费习惯逐渐向知名品牌集中,客单价也随着市场的变化在逐步提升,这也成为此次高端白酒上调售价重要原因。

 

知名品牌酒企借以品牌优势逐步挤压中小酒企市场份额,白酒行业结构升级、平均价位上移。对中小酒企而言,由于缺乏品牌知名度不敢提价,却面临着原料成本、人工成本的包材成本的上涨,在双重压力下,白酒行业将面临新一轮洗牌。


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