你还在按老套路看定制?五、郎玩出新“高”度,超高端弯道超车茅台可能吗?

时间:2018-08-13 10:42:45     来源: 微酒    

定制酒早已不是什么新鲜事儿,不管是企业定制还是个性化私人定制,我们都已见惯不惊。定制酒,满足了多方人士对白酒的想象,极大地拓展了白酒市场的视界!

 

于是,无论一线名酒企业还是区域企业,都在定制酒板块画了一个圈。

 

而随着互联网对酒业的渗透,电商定制产品又成了酒业电商引流赚钱的法宝。然而,消费者们却开始对定制酒免疫:一是定制产品泛滥,且品质参差不齐;二是简单地在包装上凸显个人印记已经不足以满足消费者对个性化的需求;三是部分定制产品无法满足消费者对增值服务的需求。

 

不过,这并不代表消费者不喜欢定制产品,尤其是以稀缺、尊享和面子见长的超高端定制。品牌、品质、私享、服务、投资……即使超高端定制酒是小众需求,但茅台、五粮液、国窖1573、洋河等仍在此领域不遗余力——为什么这些名酒企业要持之以恒地发展超高端定制酒?超高端定制酒对这些企业来说又意味着什么?

 

深入c端,定制的“两极化”走向

 

“随着我国经济快速发展和人民生活水平的不断提升,消费主权时代已经开启。定制酒作为满足消费升级的重要手段,是酒业未来的发展方向和白酒发展的必然趋势。”这是中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉在2017年中国酒业协会定制酒联盟年会上的讲话。

 

定制酒是酒业的趋势,那定制酒又在如何发展?

 

渠道定制遇困境,深入c端渐热

 

贴牌产品大概是最早的渠道“定制“产品。企业针对渠道商的需求开发定制产品,厂家的服务对象是渠道商,主要为了满足经销商对包装及利润的需求,起定量大、门槛也相对较高。如当时五粮液的OEM产品金六福、浏阳河等。

 

但是,OEM产品会稀释主品牌的品牌力,透支主品牌资源,为企业的发展埋下隐患。

 

随着消费者的多元化和个性化需求的增强,企业不再强势的指导消费,而是以消费者为中心去满足其需求。

 

现在,渠道驱动的定制热潮已经无法再现,取而代之的是为适应渠道和消费升级、针对核心客户所进行的定制,如封坛酒、专供酒、宴席会议酒等。

 

如今,企业开始进一步满足消费者的需求,把服务做到了个体消费者,如礼品定制、姓氏定制,而且起订量也降低到了箱级单位。

 

在国酒茅台定制营销(贵州)有限公司的官网上,需要个性定制的消费者可以直接选择酒质、酒体年份和包装,并可以直接填写个性化需求。

 

定制正走向“两极化”:大众与超高端

 

目前,市场上的定制产品呈现出两个方向,一个在大众酒市场,参与者多为区域酒企,另一个则是在超高端领域,主角们是一线名酒企业。

 

有专家表示,由于大众消费升级,大众化宴席、商务招待对定制酒的需求也在不断扩大。100-300元价格是区域强势品牌与全国性名酒对抗的主战场,区域强势品牌利用定制产品切割市场,在大众酒市场收获了不俗的成绩。如白云边2017年的定制酒总销售额就超过了7000万元。

 

另一方面,一线白酒企业的定制产品更加注重稀缺性,强调高品质,以求提升产品形象和品牌溢价能力。

 

调整期,“超高端”定制处于野蛮“收割“时代

 

厂家、商家和消费者都在竭尽全力挖掘定制酒的价值,满足自身需求。相较一般定制而言,超高端白酒的价值更加凸显。即便是在白酒调整期,高端酒遭遇滑铁卢,价格和销量都严重缩水的情况下,超高端定制酒也显示出巨大的生存空间。

 

2013年,“生命中的那坛酒”为泸州老窖贡献了超过10亿的份额,在高端酒乃至整个行业都遭遇重大挫折的时候,2.5升,售价2万元的“生命中的那坛酒”开启了一线名酒超高端定制酒的美好向往,渠道、高端消费者,都对这坛酒释放出了利好的信号。

 

为什么在高端酒整体遇冷的背景下,“生命中的那坛酒”会取得如此成绩?

 

有业内人士认为,“生命中的那坛酒”的成功有三点:一是以消费者诉求为中心,深度挖掘产品的情感和文化价值;二是瞄准了受环境影响小的超高端市场,创造了新的消费需求;三是品牌与品质支撑,使其切中了消费者对收藏、投资的需求。

 

彼时,各名酒企业都加大了对定制酒的投入,且不断挖掘白酒和品牌文化。文化定制酒、生肖定制酒、大事件定制酒纷纷成为超高端定制酒的名目。“超高端定制酒往往具备稀缺性、复杂性、艺术性和增值性的特点,既拥有珍稀的酒体,更满足了客户个性化的需求。随着中国经济的进一步发展,会有更多的中国高端白酒品牌进入定制酒时代。”有专家在几年前就这样断言。

 

深圳某茅台大商表示,在调整时期,茅台、五粮液、国窖等高端白酒价格下滑,消费者对超高端白酒的需求主要是由定制酒来满足的,而且市场缺口不小。该经销商透露,在2015年下半年,茅台100斤装的定制产品卖出了999套,按单价23.8万来算,收入在2亿左右。

 

“超高端定制产品不仅是消费品,其更多的价值在于收藏和投资价值。尤其是茅台、五粮液的超高端定制产品,已经是硬通货。”有业内人士认为,超高端定制产品是文化内涵价值与物化金钱价值的统一,因此深受高端消费者和白酒收藏爱好者的喜爱。

 

现在,名酒企业们仍在继续推动超高端白酒的定制,如泸州老窖、洋河、汾酒等所推出的价格不菲的封坛定制已经成为每年封藏大典上的必演节目,超高端的生肖酒定制也是近年来的“当红明星”。

 

新时代,五、郎的超高端定制正助力高端逐位竞争

 

最初,超高端定制或许只是高端白酒在调整期的救命稻草,而这些年来,其作用却越来越重要。例如与主序列产品一起,参与高端竞争。

 

在消费升级的大背景下,高端市场是一线名酒企业品牌优势的主要发力点,就算超高端定制酒只是小众市场,但也对提升品牌形象、稳定价格体系有着重要意义。还有经销商认为,超高端定制酒培育了高端消费者,增加了消费者对品牌的粘性。于是,名酒企业们相继推出超高端定制产品,而且玩出了花样。

 

五粮液细分超高端人群

 

以五粮液的缘定晶生为例,这款应市场需求而生的超高端定制产品再次将超高端人群进行了细分。缘定晶生是行业首款超高端、时尚婚庆定制的礼品用酒,把市场聚焦到了高端婚宴,将消费人群定位于有购买力、有鉴赏力的年轻意见领袖,有别于只定位于有购买力的消费者的其他超高端定制酒。

 

此外,缘定晶生与国际时尚品牌施华洛世奇合作,外观设计时尚高端,更加凸显了其超高端的地位。

 

有专家表示,缘定晶生两款产品的定价都直接超过了茅台酒的定价,五粮液希望通过该产品,为超高端消费者提供差异化服务体验,展示五粮液高端、时尚和稀缺的属性,这其实是通过超高端定制来切割茅台之外的市场。

 

郎酒的体验“一条龙”

 

素来野心勃勃的郎酒在今年的经销商大会上明确提出,要用人和洞、景观陶坛库来高标准地接受私人定制,要决胜超高端,形成郎酒在行业中的绝对优势。

 

郎酒的超高端洞藏私人订制致力于让消费者亲身体验产品和服务。为此,郎酒大手笔的修建、完善了各项配套设施和基础建设,将五星级酒店、天宝洞、人和洞以及天宝峰串联起来,使之成为一条完整的工业旅游线,形成集参观、体验、品酒、定制、自己勾调、老酒品鉴和销售为一体的完善体验营销系统,给消费者以个性化、场景化、互动性的消费体验。

 

郎酒的这一举动正好切中当代消费者的体验追求。高端消费者不仅要求产品有形象、有品质、有特点,还需要优越的体验和服务。郎酒在满足消费者个性化需求的同时,注重消费行为的生活场景化,以及与消费者形成良性互动,用增值服务来增加消费者粘性。

 

有专家表示,茅台的定制酒价格高于飞天,而且挤压的是茅台酒的产量,这样一来,老酒的投资价值被提升,又反哺了飞天的涨价,从而形成了正向循环。不论是五粮液的超高端定制还是郎酒的超高端定制,都以市场、消费者为核心,这与茅台的定制有着相同的逻辑。


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