渠道促销失效、酒店动销少、酱酒热持续几时?关于白酒行业的10问10答

时间:2018-10-11 10:39:20     来源: 酒业家    

这个中秋白酒行业是过得几家欢乐几家愁。对绝大多数的地方品牌来说,终端一如既往的冰冷,没有一点节日的喜庆,别说借助节日往终端压点货了,就是之前已经塞在终端网点的货也是一动不动,你叫终端如何再继续接你的货?终端的笑脸仍是被茅台、五粮液、国窖、水井坊这些全国性名酒瓜分了;地方龙头企业依靠强大的渠道促销总算挤开了终端的那扇门,可回头一算账,钱又少赚了。

 

不要怪终端无情、更不要怨消费者无义,你我本就是中国庞大消费群中的一员,想想自己的消费理念和消费习惯在这些年经历了怎样的改变就知道怨天尤人是带不来任何好处的,相反,只会让你离真理越来越远。下面我们就从行业的角度以自剖的形式来看看行业的发展和未来。

 

一、白酒的消费人群到底是增加了还是减少了?

 

中美贸易战之前,中国一直在大力提倡去杠杆并进行供给侧改革,贸易战开始后,这个话题温度虽然降低,但并不是说就不存在了,而是考虑到稳经济的需要,变为适度宽松的货币政策和供给侧改革并行,要把握度。通俗点说就是既要继续进行供给侧改革,也不能下药太猛,导致经济发展受挫。

 

白酒行业跟中国的许多其他行业一样,都是典型的产能过剩,前期受经济快速发展的影响,尤其是“三公消费”未受限制时,白酒行业是百花齐放,每个品牌、每个企业都能够找到属于自己的生存空间,有些企业还因此活得很滋润,神州大地甚至一度出现了“全民卖酒”的奇观(但凡手中有点权力的人都在开酒行卖酒或者代理酒水)。说白了,那个时候,喝酒的频次高(政商务应酬几乎是餐餐喝,很多人搞完了晚餐还接着宵夜),喝酒的档次更是年年攀升(茅台从十五年前的200多元每瓶到最高峰的2000多元每瓶,比房价的涨幅还要快),基层酒民数量庞大。“三公消费”严禁喝酒,“酒驾”严查,消费者的“养身”意识觉醒后,酒水消费逐渐“腰斩”。

 

结论:以上可以看出,白酒消费人群并没有出现“腰斩”,不是大家都不喝酒了,而是喝酒的“频次”和单次饮酒数量锐减,导致酒水消费的总量“腰斩”。

 

二、现在的年轻人都不喝白酒,白酒的消费人群会不会出现断层或消失?

 

国人的印象中,年轻人都跟白酒无缘,尤其是中国,很少出现让年轻人喝白酒的消费习惯。这几年出现的时尚小酒虽然以年轻人为目标进行灌输,但更多的是倡导类似鸡尾酒的喝法,玩的就是心跳、就是时尚,跟中国人心目中的白酒相去甚远。但同样是烈酒,洋酒在中国并不受年轻人排斥,这中间的问题出在哪里?

 

其实,这个问题要一半一半来看。首先,年轻人不喝白酒本身就是个伪命题,这跟个体的生理构造有关系,跟喝不喝白酒本身没有关系。年轻人本就活力十足,好动不好静,啤酒的大口畅饮更能体现欢聚一堂的气氛,吻合年轻人聚会时的场景需要。白酒做为烈酒,让年轻人大口畅饮,一两杯就趴下去了,怎么满足年轻人一狂欢就是几个小时甚至通宵的需要?而小口细酌,跟年轻人聚会的狂欢气氛显然不符。当年轻人成长到独当一面或者为人父、为某一些部门的头头脑脑时,商务或政务应酬的需要自然就会让他选择白酒,从而培养其白酒的需要。

 

 

至于说洋酒一开始怎么就会让年轻人喜爱?那是因为夜场的洋酒其实就是鸡尾酒的变种,及至后来才在广东、福建等沿海城市有了流行,但也不是年轻人聚会的主流,所以没有大家想象的那么可怕。只是,洋酒的发展给了行业一个提醒,白酒品牌对消费者的培育同样需要与时俱进,既要讲述过去的历史也要结合当下的热点,让年轻人找到共鸣。

 

结论:白酒的消费人群不会出现断层,这种担心是杞人忧天,但你的品牌是否能够让成长起来的年轻人接受却是你自己要重点思考的问题。

 

三、既然是名酒的天下,地方品牌是不是会就此消失?

 

先说一个现象,回到十年前,中国的红酒就是张裕、王朝、长城三分天下,但时至今日,红酒的品牌是增加了还是减少了?不说十万个,一万个红酒品牌有没有?再看看啤酒行业,目前基本上雪花、青岛、哈啤(百威)、燕京几个品牌在争天下,但你看看蓬勃发展、异军突起的精酿啤酒有几个跟这些品牌有关?

 

物极必反!消费向名酒集中是中产阶层扩大后的必然结果,但不意味着是永远的结果。很简单,酒业大王五粮液抓住的是产能扩张时代的王座,如果没有改变,现在就没茅台什么事了;因此,地方品牌要变革的是自己的内因,这是你可控的,内因的变革搞好了,当外因到来时机会才是你的,所以才有“机会总是垂青于有准备的人”的说法。

 

地方品牌的发展说几点自己的看法:一是做小池塘里的大鱼,不要好高骛远,也不能临阵退缩;二是打磨好自己的尖刀产品,做小圈层的“基友”,不求一网打尽,但求人群中总是有你;三是做特色酒庄,做一站式体验服务,让消费者来了就有收获;四是用好电商和个性化定制这张牌,用灵活应对迟钝。

 

结论:地方品牌一定要根据自己的特色制定明确的发展目标,要么转型,要么重新定位,而不是过一天和尚撞一天钟。

 

四、渠道促销失效,跟网点的合作怎么做?

 

这个中秋有一个很明显的感觉,就是对渠道无论使用多大的促销力度,总感觉到就像一拳打在棉花上,终端网点的反映也是不冷不热,有些网点甚至还排斥某些品牌的促销。

 

之所以会排斥就是因为网点之前进的货尚未消化,你现在又以更大的促销力度(哪怕就是持平的促销力度)放货,他之前压的那些货等于亏本了,至少占用了资金,你说他能笑脸对你?

 

而曾经的大排面陈列促销现在也日渐式微,因为跟进的品牌太多,效果被稀释,反而价格体系受到重创,结果就是卖货本身不赚钱,赚的就是那些陈列费,第二年该品牌一旦取消陈列费,赚不到钱的网点自然就会放弃该品牌的销售转而推销其它,这不就是典型的“搬起石头砸自己的脚”?

 

其实,对网点来说,卖谁的货都无所谓,关键是能够赚钱。当然,客情也有一定的效果,但随着消费主权时代的到来,客情在网点动销中占据的比例越来越小,品牌和服务才是主流。

 

结论:跟网点的合作一是要打造好自己的品牌,让网点从内心里认可自己的品牌并能够成为“粉丝”他才会主动宣传和推介;二是放货要适度,不要贪图一时的销售压网点的货,导致网点资金占用,流转不畅;三是尽量用涨价替代促销,核心产品每年的涨价幅度要跟GDP增幅同步,这样可有效调动网点的积极性;四是适度的客情维护,多组织一些团队活动,或聚餐、或旅游,淡化销售,以联络感情为主。

 

五、酒店终端动销很少,有没有继续做的必要?

 

自带酒水成为常态后,尤其是消费名酒化后,自带酒水更是一种理所当然。有些酒水摆在酒店的吧台上年头到年尾可能都不会动销一瓶。

 

但酒店的竞争却并没有因此而衰减,吧台上琳琅满目摆满各种酒水品牌,酒店的促销员也没有因此减少哪怕一人。

 

其实,酒店终端竞争最激烈的就是地方品牌,全国性名酒目前并未重点介入,要有也是名酒旗下的贴牌或系列化产品。

 

个人觉得酒店终端的争夺也要看品牌和定位,跟售价也息息相关。酒店售价在300元以内的品牌还是有一定的份额,但也不宜讲究全覆盖,要选点进驻;二是进店后要关注后续的动销,要有一定的活动配合,而不仅仅是进店,否则不如不进;三是重点关注自己经常光顾的酒店以及核心渠道网点背后的合作单位,光顾的酒店要重点盯防,这是可以有效动销并形成良好口碑的,有互动效应;四是适当的氛围布置,要做成一个宣传阵地;五是要在酒店挖掘出一到两个“卖酒”的内线,重点攻关,以此带动其它服务人员。

 

结论:酒店要做,但要因地制宜,因品牌而论,不是一窝蜂全上,哪怕做小酒,也要摒弃之前的那种盲目全覆盖的做法。

 

六、全国性名酒对地方品牌的挤压式增长红利期结束了吗?

 

一边是地方酒企的哀鸿遍野,一边是全国性名酒的高歌猛进。因为上市酒企基本上是全国性名酒或者地方龙头酒企,这些酒企漂亮的报表一度让外人觉得行业复苏正在进行中,白酒行业即将回归春天。几年前我就说过,少数人的狂欢不能掩盖大批中小酒企的欲哭无泪,全国性名酒的增长就是占了这些酒企退出市场后的份额,这顿饕餮大餐让全国性名酒吃得脑圆肠肥、满嘴流油。

 

这也怨不得别人,而且,随着消费理性的进一步上升,还会有一部分不思进取的中小酒企会倒下,这些酒企空出来的市场马上又会被全国性名酒分食一空。

 

只是全国性名酒也会出现分化,因为红利结束进入头部对决时,那些靠分食他人“尸体”上位的终究会现出原形。

 

结论:全国性名酒的红利期尚未结束,但已经接近尾声。

 

七、地方品牌的基地市场塌陷会带来灭顶之灾吗?

 

本质上地方品牌基地市场的存在是沾了之前信息不对称的光。随着微信时代的普及和高铁时代的到来,信息和商品交往变得极度频繁和通畅,一线城市的流行可能不到一两个月就会波及到二三四线城市、甚至乡镇市场,而在几年前这是不可想象的事情,没有两三年的沉淀是不可能辐射到三四线城市的。

 

所以,基地市场的闭环被打破,地方品牌的基地市场失守就是很自然的事情。那么,地方品牌对此是否就只有坐以待毙、束手就擒?当然不是。

 

基地市场要想不失守,关键是风向标不能变。也就是说,消费的意见领袖不能改变。地方品牌的生产基地一般都是在地级城市或者县城,这样的地方意见领袖人群是有限的,尽管他们也会受到来自一线城市的蛊惑,但只要企业应对得法,考虑到地方属性和裙带关系丝丝扣扣,根基是不会轻易动摇的;另外一个就是要形成跟意见领袖及市场上大商的利益共同体,让地方上每一个有能量的人都能够在地方企业的发展中分享到成果,只要利益形成了捆绑,就不怕外来的和尚;三是品牌的与时俱进,要舍得花钱请专业的品牌公司做辅导,让品牌看起来时尚、不落伍,逼格不比一线品牌差,这种钱千万不能省;四是重视乡镇市场的拓展和占位,在名酒暂时下沉不了的地方打粮食,扩大自己的基本盘。

 

结论:应对不得当基地市场一定会塌陷,而且兵败如山倒;应对得当,最多也就是被名酒打打游击战,基本盘不会塌陷。

 

八、白酒行业的并购重组会大规模到来吗?

 

前几年叫得很凶的白酒行业大规模并购重组并没有到来,这里既有业外资本联想的水土不服让外来资本却步,也有白酒行业本身的特性使然。

 

啤酒行业的并购重组是构建在产能扩张的基础上,收购地方啤酒企业除了收获地方市场,地方啤酒企业的产能也是一方面。而白酒企业本身的产能就过剩,尤其是很多白酒企业本身就不冒烟,靠邛崃的原酒作支撑,这种企业纯粹是依靠品牌的家乡情结在当地占据一席之地,如果品牌被消灭,基本上就没有什么价值,因此,全国性名酒对这样的地方酒企能有什么很大的兴趣?说得不好听点,这些酒企如果地段好赶快转型地产赚点现钱更靠谱,等待别人重组就只能指望老天开天眼了。

 

结论:白酒行业的品牌集中度会进一步提高,但行业的大规模重组限于行业特性不会到来,因为一般的地方酒企不能给到重组方足够的利益或未来期望。

 

九、白酒行业两极分化,小酒、光瓶酒这一极有多大?

 

自从老村长的光瓶酒全国化道路被打通后,光瓶酒的热度一直未减。近几年牛栏山的崛起更是将光瓶酒的市场推向另一个高峰,曾经的50元以下的地方酒企盒装产品市场也被光瓶酒逐渐蚕食,可以说,光瓶酒重新站到了新的历史高点,不再是地方酒企的私家乐园。

 

而一些地方酒企打着原酒、内招酒的旗号针对特定渠道发售的一些光瓶酒更是将光瓶酒的档次一下子拔高到一线名酒的价格定位,也得到了一部分小众阶层的认可。典型的如江西李渡酒业的1955,借助酒业“奥斯卡”大金奖的殊荣,简简单单的一款光瓶酒从台后走向台前,历经多次涨价仍然是部分小众群体的最爱;而全国性品牌“金六福·一坛好酒”更是借助暴风传播和互联网+的推广手段硬生生在两极分化的市场上另辟蹊径用一款轻奢品牌定位的光瓶酒走出一条属于自己的“质优价宜”市场,并且用“质优价宜”对标行业领袖茅台的“质优价高”,以茅台的学生自居重走茅台当年的路,拟用十年时间成就白酒行业的第三极。

 

而发轫于湖南、广东的小酒市场,在小郎酒、江小白的全国化道路带领下,市场扩容迅速,更是将保健酒行业的小瓶劲酒一下子摔在身后,用小酒市场的消费升级树立小酒新标杆,迫使劲酒的掌门人吴少勋先生也不得不反思自己对保健酒行业的压制,错失了保健酒行业更大的发展机会。

 

结论:小酒、光瓶酒的市场仍有巨大的上升空间,尤其是阶梯式的消费升级把握得当,每年的增长可期。

 

十、白酒行业的酱酒热还能够持续多久?

 

站在风口上,猪都能够飞起来。但猪毕竟是猪,风停了,掉下来首先摔死的也是猪。你看,“山竹”过后,那些飞上天的“猪”都摔死了。

 

中国人的跟风能力实在太强大了,“马桶盖”的热销可以让日本的商场卖断货。酱酒热的到来终于让茅台镇众多的小酒厂扬眉吐气,只是娃哈哈的“领酱”却在风口到来前消失着实让人可惜。

 

最该高兴的应该是茅台,以前是“孤家寡人”,高处不胜寒,不像五粮液称王时后面跟着国窖、剑南春、舍得、洋河等一大帮的“小弟”。现在的茅台不但有自己的同门兄弟“习酒”,也开始有一大帮渐露头角的“小弟”如珍酒、国台、金沙回沙以及无数打着酱酒旗号的跟风小兄弟。

 

只是有一点大家搞明白就可以了,既然是“台风”就一定会过去,既然是“XX热”就一定会成为过去式,因为这个世界热点太多,流行能够成为经典的也是屈指可数。茅台已然是经典,跟在后面的小兄弟有多少能够成为白酒行业的经典就看他们的造化了,指望永远靠流行去塑造经典就不要痴心妄想了,老老实实从基本功着手,从品牌打造着手,也许风头过后你还是经典。

 

结论:酱酒热还会持续一两年,但抱着趁浑水摸鱼的心态跟进就大可不必了,老老实实做回自己最重要,千万不要忘记来时的路。

 

行业里面还有很多问题需要回答,也不是一两篇文章就能够说清楚,这里只是挑一些大家问得比较多的问题从个人视角做一些答疑,纯属一家之言。

 

但行业的发展却需要大家共同努力,一花独放不是春,万紫千红春满园。


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