还在靠提价苦撑?想站稳次高端,得先掌握这“三板斧”!

时间:2018-10-22 12:05:30     来源: 云酒头条    

刘圣松系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询公司总经理;郑亚系谏策战略咨询项目经理

 

2018年做为白酒新黄金十年的开局之年,迎来全面复苏,而次高端领域则成为了新一轮竞争中最为激烈的战场。

 

在这场战争中,诸多次高端企业纷纷通过提价来跟上消费升级的步伐。但问题在于,仅仅依靠推高价格是本末倒置。对次高端白酒而言,归根结底是针对消费群体的有效公关和整合,进而形成消费生态圈子的推演过程。

 

因此,只有从品质、品牌、品类三大快面同时发力,三位一体系统性的发力才是根本出路。

 

品质诉求的稀缺性和仪式感,是打造次高端白酒的原点基石

 

从本质上来说,品质诉求是所有白酒品类都必须解决的,而在此基础上,次高端白酒则更应注重品质诉求的稀缺性和升级服务的高端化。

 

从物理属性来看,次高端白酒一定要紧抓稀缺性的概念,洋河手工班号称万斤取一两就是最好的案例。在产能过剩和消费升级的轮番刺激下,物以稀方能显贵,老酒及定制酒也是趋于这个风口方能大热。

 

以年份酒为例,10年的年份酒以贮藏10年的原酒勾调而成,15年的年份酒以贮藏15年的原酒勾调而成,品质感官瞬间提升几个档次。此外,酿酒原料、酿酒工艺、香型和产地都是打造品质诉求稀缺性的潜在说辞。基于此,次高端白酒的产品价值也更能凸显,价值决定价格,价格决定占位支撑。

 

从服务属性来看,次高端白酒一定要紧抓仪式感的概念,重点围绕“三个一”工程进行加分。

 

一套专业的推荐话术

 

稀缺属性要重点突出、优势要简介精炼、核心观点最多不超过四条,方便消费者记忆。如洋河绵柔的“三低工艺”、连云港海州湾绵柔兼香产品的“一二三工艺”。

 

现阶段大部分的消费者仍然是盲目的,还需持续引导,一套专业的推荐话术可以不断强化产品的稀缺属性和价值属性,强化大众口碑传播,增加产品的传播性、流通性和归属性,对于次高端白酒产品的推广绝对是加分项。

 

一个专业的品鉴团队

 

好马配好鞍,一个专业的品鉴团队不可或缺,其不仅体现在高颜值、职业穿着、专业礼仪等高社交属性上,如何闻香、观色、尝味,如何鉴别酒体好坏,如何进行品鉴识别,这些其带有培训性质的专业讲解更容易让人产生满足感。

 

人都是面子群体,在日常聚饮中会不时跟周边的朋友进行炫耀,在此过程中,消费者不知不觉从被动接收到主动传播,追求品质的共鸣感和产品的归属感对次高端白酒产品的推广又是一个加分项。

 

一场富有仪式感的品鉴沙龙

 

次高端产品的核心消费者相对集中,社会特征比较明显:身份归属感强。然而,现在的品鉴会越来越趋于同质化——喝酒、吃饭、演出、聊天,白白浪费企业资源不说,更是在不停的消耗着核心消费群体仅剩的好感与期望。

 

行业专家坐而论道、国评/省评专业点评、培训式品鉴会、一场富有仪式感的品鉴沙龙更符合次高端产品核心消费群体的身份属性和需求属性,就像一场电影的新闻发布会,把产品的卖点巧妙融入到品鉴会中,从而传达给消费者,吸引消费者的兴趣。

 

品牌需要赋能,建立身份协同认知,是打通次高端白酒路径的不二法则

 

品质是里子,品牌是面子,在白酒次高端市场,“交换”和“交易”将被转化为“互动”和“共鸣”,品牌需要及时赋能,以建立“身份认知”协同品牌的无限衍生。

 

品牌名称、名牌内涵、名牌诉求、品牌的演变、品牌背后的故事,都是白酒产品重要的情感培育点。次高端白酒产品的品牌知名度也是衡量产品品质的标尺和社会身份的象征,基于此,次高端白酒产品的品牌建设需要重点围绕三个层面展开。

 

取一个好名字

 

品牌名称是品牌的第一张脸,也是消费者接触品牌联想的第一道感官接触,中国人讲究第一印象也是这个道理。张二狗、李二蛋之流很难让消费者开展更深层次的品牌联想,也很难让白酒次高端产品的目标消费群体产生认同感和共鸣感,同时品牌名称也不要太高高在上,让人可望不可及。三分认同感,六分价值感,再留一分小小的虚荣感,即可。

 

品牌传播语也是这样,好喝不上头、不口感不舌燥,这些基本的物理层面已经很难满足目标消费者群体当下的诉求。“人活一张脸,树活一张皮”,中产新贵的面子诉求在所有细分人群中可能表现的更为强烈,因此诸如国缘水晶V系“更舒适的高端白酒”、“新贵臻选”等等传播语也更讨目标消费群体喜好,道理大抵如此。

 

讲一个好故事

 

中国白酒讲究基因和血统,次高端同样跳不过这道坎,一方水土酿一方酒,有历史的说历史,有产地的说产地,有传承文化的说传承文化,落脚点要明确,且契合目标消费消费群体正常的价值观,能够足够支撑品牌身份认知。

 

这个故事可以是某个高端消费族群的圈子文化的表达,也可以是产品的制造工艺,也可以是某段悠久的历史等等,也可以是自然风光或人文风情,相较硬“砸”广告,其身份价值和品牌形象更容易凸显和为人所接受。

 

从品牌赋能的角度来看,一个好的故事更容易传递企业的品牌价值和文化内涵,让消费者从价值文化上进行认同也更容易驱动白酒次高端产品消费的主观能动性。讲故事的人、讲故事的事,都是一个不断为品牌赋能的推演过程,如何把“好的故事”彻底升级为带有品牌特质的“企业故事”是当下成长中的次高端白酒品牌应该不断思考的问题。

 

建一个好平台

 

好的名字、好的故事,更需要一个好的平台。次高端白酒需要建立一个由公信力、能销售且兼具包容的综合性平台,笔者仅挑选其中几类以供大家参考。

 

优质终端客户,也就是我们通常所说的大户。从中挖掘一些“能喝、能说、更愿意说”的客户并加以培养,以其为平台原点进行周边渗透,类似于公关团购,但多了一层感情的色彩,笔者就曾接触过这样的终端客户,在自家宴请,每个月多达20多次,能喝能说也愿意去说,这样的客户一旦塑造成型,其品牌忠诚度、产品推荐力绝对超乎预期。

 

深度圈层,脱胎于传统公关团购。借由场景圈子吸引消费者,再进行针对圈子成员进行团购公关,实现先圈层到后团购的跨越,以圈层化快速实现人群细分和人群精准定位,以圈层场景化推广手段进行消费者互动,形成联系,打造场景化消费平台,例如商会、车友会(4S店),银联会、私企、房地产,活动聚焦次高端人士关注的商业论坛等等,通过对目标消费群体的定向公关,大大提高营销资源的利用率。

 

载体热。电商时代、热点时代、IP时代,人人皆是载体,京东一款众筹白酒,一个星期超额200%,抖音的一个白酒小视频仅仅一天就点击量过百万,滴滴事件仅仅几天全国皆知,高流量、高覆盖的载体热大大加速了次高端平台建设的可行性,当然,这种传播应该是正面的、积极乐观、能给人带来正能量的东西。

 

品类需要创新

 

白酒次高端市场竞争的白热化无须赘述,打破现有市场的竞争格局需要差异化,而品类价值创新是打造差异化最本质、最直接、最有效的表达方式。

 

 

香型品类的创新

 

贵州喝酱香,四川喝浓香,山西喝清香,河南喝陶香。几乎中国产酒的省区,都有能够代表自己香型的白酒品类。但伴随着消费升级和消费者主权时代的到来,消费者的品牌意识也将进一步增强,对现有的香型模式也开始逐步淡化,香型品类的创新已经成为次高端白酒产品吸引并满足不同消费者需求的主要手段之一。酱香、浓香、清香、米香四大主流香型品类也开始逐步创造并释放着各自独特的香型品类价值。

 

工艺品类的创新

 

随着白酒次高端大热,各地涌现出一大批通过传统工艺与现代科技相结合、传统工艺的改进、多种传统工艺融合、酒体设计创新、仿制国外蒸馏酒工艺及采用特殊原料生产的产品风格、风味独特的白酒新产品。

 

以景芝酒业的“一品景芝·芝香”为例,从发现芝麻香型正式推出市场,到目前成为山东白酒次高端品类的代表品牌,芝香的创新,既没有文化也没有历史,只有工艺,最终,让一品景芝成就芝香,开创了老品牌新品类进化的典型案例。

 

随着行业大势的走向,白酒次高端市场的竞争将会更加激烈、更加复杂。企业如何在“品质、品牌、品类”这条主线下梳理出正确的前进路线,方能笑傲酒林。

 

次高端产品的机会在哪里?文末留言等你分享!


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