除了产品和传播,缺乏爆品的黄酒之路该怎么走?

时间:2018-11-01 10:10:53     来源:华夏酒报     

黄酒是典型的低度营养酒,符合时下人们追求低度、健康饮酒的需求,但结合黄酒上市公司半年报来看:2018年上半年,古越龙山(600059)实现营收9.72亿元,同比增长8.19%;实现利润总额1.38亿元,同比增长10.32%;归属于母公司股东的净利润1.04亿元,同比增长10.14%。

 

会稽山(601579)上半年实现营业收入5.8亿元,同比增长0.78%,归属母公司净利润达8655万元,同比增长2.5%。

 

金枫酒业(600616)的半年报则显示,2018年上半年营业收入实现3.97亿元,同比下降7.65%;归属于母公司股东的净利润2822万元,同比下降12.17%。

 

虽然古越龙山、会稽山实现了营收和利润的双增长,但从数据来看,会稽山的营收和净利增长微弱,其中,会稽山第二季度实现营业收入1.94亿元,同比下降4.6%,实现归属母公司净利润31万元,同比下降82.5%。加之金枫酒业的业绩下滑,三家黄酒上市公司勾勒出一副“扑朔迷离”的前景图。

 

向中高端倾斜,但缺乏爆品

 

在消费结构不断升级的新时期,“常喝点,喝好点,喝少点”成了众多消费者的追求。毛利率相对较低的黄酒行业,多家企业不约而同地进行优化产品结构,进行产品升级,以提升利润率。

从古越龙山披露的数据来看,中高档产品的营业收入达6.64亿元,占比近70%,普通产品营收达2.86亿元,占比约30%。

 

会稽山则实现中高端黄酒营收3.83 亿元(占比 67%),普通黄酒 1.65 亿元(占比 29%)。

 

金枫酒业则“针对现有大单品实施改造升级,推进产品结构高端化”。毫无疑问,黄酒企业均在调整产品结构、提升中高端产品占比上持续发力,进行产品结构的升级。

 

古越龙山的具体策略可以用“提质增收”来形容。上半年,“古越龙山共淘汰产品 80只,升级 5 只,积极推广五年以上产品,五年到八年系列产品实现较好销售”。对现有产品整合提升与淘汰并进,古越龙山“聚集大单品”营销战略意图明显。

 

会稽山也侧重于对中高端新品的开放,其核心大单品纯正五年、纯正八年的占比持续提升;金枫酒业则实施了“石库门红标改换上海方言包装,线上线下全面铺货以及侬好产品包装改版,凸显酒体‘浓’概念,升级包装和口感”等具体措施,通过升级产品形象和口感来取悦目标群体。

 

纵观几家上市公司,尽管其各自推出了中高端产品,但在外埠市场尤其是北方地区,其品牌影响力比不上茅台、五粮液等白酒品牌,其口感接受度比不上张裕、威龙等葡萄酒品牌,古越龙山在2018半年报中直接指出,“公司面临与其他酒种的品类竞争和行业内部相互竞争的双重压力”。

 

可以说,至今,包括古越龙山、会稽山、金枫等大型企业,仍未有一款在全国市场叫得响的“爆品”,更没有在中高端市场确立“霸主”地位的大单品。迈向全国市场的步伐缓慢,缺乏在中高端市场的“扛鼎之作”,没有网罗广大的年轻消费群体,是造成黄酒企业利润增长乏力的重要原因。

 

全国化,还远未实现

 

在葡萄酒、白酒走出国门、迈向国际化的征程时,黄酒的全国化仍然是一道至今未能逾越的“坎儿”。堪称国粹的黄酒,当前的消费区域仍较为集中,主要在江浙沪、皖赣闽等周边地区及北方有黄酒消费基础的部分区域。

 

走出去,走向全国市场;创新营销和销售方式,积极布局电商业务,成为三家黄酒领军企业的“共同任务”。因为,只有真正撕开全国市场的口子,才能形成合力,把黄酒行业的盘子做大、做强。

 

从会稽山披露的数据看,其在浙江、江苏、上海、省外分别实现收入3.93亿元、6497万元、7068万元、3418万元,公司依据“深耕核心市场,开发潜在市场”的策略,进行“省内渠道精耕,省外招商开拓”。报告期内,公司净增加经销商68家,以加强对全国市场的覆盖。

 

在省外市场的开拓上,古越龙山着力强化终端建设,通过“新玩法、新平台”等拓展销售渠道。例如,在安徽市场继续举办“夏天冰着喝”活动,主推区域大单品“四季花雕”;在山东市场重新调整产品销售渠道,重点对商超及流通渠道改变营销方式;在苏州市场,以新建的营销运营机构为平台,拓展渠道,精耕细作。

 

金枫酒业更依赖于上海大本营市场,上半年,金枫酒业销售团队对上海市区、郊区 20 个区域板块进行了全面的终端网点调研,为后续切实推进销售模式向终端下沉以及更好地服务终端网点建立了数据基础。同时,金枫酒业推进二维码项目落地,与终端消费者建立更紧密的联系。

 

针对黄酒走向全国市场的难题,西南证券分析师认为,“浙沪区域,三家黄酒企业存量竞争激烈。由于口感和认知度低,全国化进程较缓,短期内外埠市场较难看到明显量的增长。黄酒行业需要进一步整合规划,解决产品层次偏低、全国市场推广、新一代消费者教育等诸多问题,我们静待破局。”

 

尝新,效果怎样?

 

数据显示,2018年1~6月,纳入到国家统计局范畴的规模以上的黄酒生产企业有113家,其中亏损企业9家,企业亏损面为7.96%。1~6月,规模以上黄酒企业累计完成销售收入84.43亿元,与上年同期相比增长2.72%;累计实现利润总额9.30亿元,与上年同期相比增长0.54%;亏损企业累计亏损额0.11亿元,与上年同期相比下降107.37%。

 

有业内人士指出,“黄酒行业的并购版图基本形成,且行业未能找到刺激增长的创新动力,短期内整个行业增长较为平淡,暂时不会产生大手笔的并购,增速归于和缓态势。”

 

显然,要实现破局,就要切实解决好“卖给谁”“怎么卖”的问题。

 

黄酒有着与生俱来的优势,近年来,随着酒类饮品逐渐向低度化方向发展和人们健康养生认识的不断提高,人们消费会逐渐转向低度养生酒,这对黄酒来说无疑是重要的发展机遇。

 

会稽山是“绍兴黄酒酿制技艺”非物质文化遗产传承基地,古越龙山酿制技艺则于2006 年列入第一批国家非物质文化遗产。2000年2月,国家质量技术监督局就宣布,浙江绍兴酒作为传统中国酒文化的特色精品,成为中国第一个原产地域保护产品。

 

在健康消费、绿色消费理念当道的时下,具有千年历史传承的黄酒,还有许多潜力可供挖掘。只是,这些内容要怎么说出来,让更多的消费者接受,还有待黄酒企业共同发力。作为低度营养酒的黄酒产品,如何做好原产地标志保护产品的宣传、推广,让这枚“金字招牌”自带流量,吸引年轻消费群体的关注,吸引更多的粉丝,让更多消费者认识到黄酒作为低度营养酒的健康价值,仍是黄酒企业需要共同解决的课题。

 

有营销专家就指出,黄酒企业要实现破局,一方面,要变的是产品,因为市场回归理性,回归大众消费主导,去同质化的超级产品力成为了竞争不可或缺的秘密武器;另一方面,要变的是传播方式,制造社会引爆点,构建社群粉丝经济。

 

抛开刻板的面孔,发力电商,拥抱终端消费者,重视与消费者的链接,成为黄酒企业改变的方向之一。成立于2015的浙江酒管家电子商务有限公司是古越龙山旗下的一家子公司,主要从事酒类的网上销售、批发、零售。在报告期内,古越龙山向浙江酒管家增投了300万元,并对古越龙山进出口公司增投了55.88万元。显而易见,古越龙山已经走在了布局电商和国际化未来的路上。


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