湖北苦荞酒对于白酒行业的六大启示,我们要向毛铺学什么

时间:2017-11-17 11:28:23         

随着毛铺苦荞酒的快速起势,鄂酒品牌整体跟进,湖北苦荞酒品类一度引发了行业关于健康白酒的大讨论…….健康白酒会不会是白酒行业下一个新蓝海,尚无定论,也不重要,重要的是,我们需要像毛铺苦荞酒学习什么,湖北苦荞品类的成功给整个白酒行业带来了哪些启示呢,接下来,笔者抛砖引玉一下。

 

启示一:差异化品牌定位战略启示

     

通过现象看本质,苦荞酒本质上是劲酒或者说是鄂酒企业的一种品牌差异化定位战略体现。目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌,以迎合当下消费者对于白酒健康、理性及个性化的消费需求趋势,将品牌的差异化与消费者的心理需要连接起来,从而形成区别于任何其他竞争性品牌的一种独占性的有利的品牌占位。

 

很多人会习惯性地认为,差异化品牌定位仅适用于区域性品牌,实际上,这是一个惯性思维的误区。除了品牌文化的差异化,通过产品品类的差异化和渠道模式的差异化,业内也成就一个个优秀的品牌,换句话说,差异化品牌定位战略对于区域品牌、省级品牌和全国名酒来说,具有普适性。

 

例如,劲酒通过毛铺苦荞酒差异化的品牌定位战略实现了保健品类向健康白酒的品牌跃升;牛栏山的清香品类“二锅头”的正宗溯源和浓香品类的“陈酿”的亲民典范;“青春小酒”江小白的差异化品牌定位;董酒董香、景芝芝香、四特特香、西风凤香等酒企的“香型战略”也是典型的差异化品牌定位战略;相对而言,更多区域性品牌是围绕着品牌诞生的时代背景,地域文化和人文民俗而提炼的品牌内涵差异化,但产品的差异化不明显,而劲酒的毛铺苦荞,既具备了毛铺品牌的内涵差异化,又具备了苦荞产品独占性的营养价值,也符合品牌人字定位法中对于品牌物质和精神双层面的有机诠释,给酒类企业的品牌差异化提供了一个较好的范本。

 

不过,笔者以为,品牌的差异化不难,能从一而终更加难能可贵。以鄂酒来看,在毛铺苦荞酒经过一段时间的消费者培育后,呈现了较好的成长势头,鄂酒主流品牌开始相继跟进,上市了相应的苦荞产品,但产品的定位和品牌资源的匹配都远不及毛铺,更多的是一种品类跟随,总体的业绩贡献率也相对较少,据了解,目前鄂酒三大传统强势白酒品牌均未将苦荞品类作为企业品牌差异化战略定位,即,稻花香的活力型,白云边的浓酱兼香和枝江的柔雅浓香。再者,我们来评估一下鲁酒企业的芝香差异化战略。

 

自景芝创立芝麻香以来,鲁酒老八大相继跟进,在业内掀起了一轮芝麻香热潮,2012年前后,一品景芝系列也曾创造了近3亿元的销售额,此后遭遇了行业的深度调整期,大多鲁酒企业又纷纷调转船头,将主要的品牌资源投射到了业绩贡献率最大的浓香产品上,出现了芝香产品束之高阁的尴尬境地。近年来,随着名酒的复兴,鲁酒领军品牌在洋河和泸州为首的名酒下沉压力下,又选择了浓芝结合的香型融合道路,未来表现尚不明朗。客观地看,芝香产品的不温不火,从战术上分析,有产品定位过高,适口度不佳,核心消费群体的消费习性培育进程受阻,鲁酒领军企业各自为战等等原因,但是,从战略层面来看,主要源于鲁酒品牌的不够坚持。未能做到从一而终。

 

启示二:白酒全新品类创新的启示

     

相较于快消品来说,白酒的品类创新速度是相对滞后的。究其原因,白酒承载的品牌内涵厚重,白酒的社会属性较强,白酒行业的营销水平整体偏弱,白酒消费群体的品鉴能力差异,都占了一定比重。随着苦荞品类迅速起势,众多酒企开始加入健康白酒的品类创新研发和推广中,给整个行业最大的启发便是“品类创新”。如何能给消费者以最直观的消费体验显得尤为重要,白酒不比一般性饮品,核桃味,蓝莓味,诸如此类,从色泽,形态及适口度等比较感官的体验上便可以获得直观的感受,也就是说,从消费者体验角度来评估,品牌大,放心又体面,产品力强,好喝又营养,一定是能够获得越来越多的青睐,因此,笔者认为,随着消费者理性,健康和个性化消费趋势增强,消费者主权时代到来,围绕着消费体验,尝试露酒的多元化品类创新,或许能收货更加短平快的品牌绩效。

 

苦荞酒实际上以苦荞为主原料,以小曲蒸馏酒为酒基,经过发酵、陈酿和一定工艺酿制而成,既有传统白酒口感和风味的同时还增加了诸多健康因子,类似露酒的生产工艺。可以是花果类,植物性和营养类等药食同源各种品类,这样一来,健康属性的白酒品类将得以极大丰富。例如,汾酒的竹叶青酒,以汾酒为“底酒”,保留了竹叶的特色,再添加砂仁、紫檀、当归、陈皮、公丁香、零香、广木香等十余种名贵中药材以及冰糖、雪花白糖、蛋清等配伍,精制陈酿而成,使该酒具有性平暖胃、舒肝益脾、活血补血、顺气除烦、消食生津之多种功效。再如,青海的天佑德青青稞,以富含微量元素和膳食纤维的高海拔粮食作物青稞为主原料,成就其“不上头、不口干、醒酒快”的良好消费体验,同时,与劲酒和奇正藏药成立健康酒公司,联合推广西藏纳曲青稞酒品类。

 

启示三:板块联动策略启示

    

苦荞酒是劲酒的成功,更是整体鄂酒品牌的成功。据了解,湖北境内,包含四大主流白酒品牌企业在内,众多的区域性品牌,甚至老牌保健酒品牌致中和等40来家酒企,也相继推出苦荞酒类产品,为苦荞酒消费习性的培养营造了一个非常好的氛围,将蛋糕做大,整体的鄂酒品牌都受益,但其中,受益最大的当属劲酒。

 

近年来,通过酒企的抱团发展,板块联动,成就的优秀品牌不在少数。青春小酒代表江小白的成功背后,也少不了云小白,泸小二,白小乐等众多品牌的同台演义;在亲民典范牛栏山陈酿的引领下,京派二锅头品牌相继跟进,抱团出击,攻城略地,迅速的全国化,造就了清香品类二锅头的消费热潮;歪嘴郎引发了五粮液干一杯、小角楼等川酒品牌的小瓶酒消费风尚;香型培育的板块联动策略在业内也被广泛采用。例如,酱香品类消费习性较好的贵州市场,为酱香推广积累了较好的板块扩张基因,在酱香领袖茅台的带领下,以国台和金沙为首的黔酒品牌开始了酱酒品牌的全国化进程;清香型代表汾酒,联合京津翼品牌,开始规划做大做强第三大白酒香型清香型的战略蓝图;以五粮液和泸州老窖为代表的川酒军团,继续坚守正宗高端浓香国酒的品牌战略。

 

纵观上述,苦荞品类创新下的板块联动策略核心有四大要素:

 

第一,品类独占性和优越性;

第二,领头羊企业的引领和同类企业的战略联合;

第三,品类样板市场的打造;

第四,政府产业政策配套下的供应链集群打造。

 

启示四:健康白酒的定价策略启示

     

苦荞酒的成功要素有很多,其中,一个关键因素便是其准确的定价策略。值得所有致力于健康白酒运营企业的借鉴:品牌战略背书定价;围绕主流消费档位进行定价;品牌培育周期定价;渠道共振定价;消费场景定价;具体来看,

 

第一,品牌战略背书定价,也即是,品牌力和产品定位的匹配度。按500ml标瓶计算,劲酒主销单品的价格差不多已经到达50元价位,而随着劲牌在保健酒品类中稳稳占据品牌头把交椅的背景下,劲酒的品牌力日渐增强,足以支撑百元档位的毛铺苦荞系列产品定位,也能恰合消费升级的发展趋势。综合性价比是关键,避免走入传统白酒品牌高溢价的误区;

 

第二,围绕主流消费档位进行定位,即,健康白酒并非是小众的保健酒消费,而是大众的日常消费,因此,档位的选择尽量避免空挡或没落档。从全国来看,百元档位已经成为白酒主流消费档位,人群密集,消费频次较高,日常饮用甚于节庆节点消费,优秀的品牌大单品,比比皆是。

 

第三,品牌培育周期定价,即,健康白酒的培育周期相对较长,消费习性培养时间较长,品牌的前置性投入较大,尤其是渠道的运营费用和消费者的教育成本较高,避免定价过低,陷入低价的同质化竞争,前期的培育可适度引导渠道保留一定的顺价空间;

 

第四,渠道共振定价,即,提前设置好产品成熟后各渠道之间的价格体系,避免出现渠道流货,渠道砸价,挫伤渠道的积极性和获利率。一般情况下,餐饮和商超可保持30%的顺价空间,流通可保持10%以上的零售利润,做到成交价的相对平衡;

 

第五,消费场景定价,即,根据消费场景区隔投放不同规格,度数,包装等系列产品,并区别定价,一般,现饮渠道的低价高频和自选渠道的中价自饮。

 

启示五:产品反哺品牌策略启示:

    

品牌落脚点在产品上,产品也可以通过强大的渠道变现实现品牌化的反哺效应。正所谓,劲牌的健康白酒战略落脚点在于苦荞品类,毛铺苦荞酒又反哺了劲酒品牌的华丽升级。

 

苦荞产品的创新得益于劲酒企业强大的技术研发力量,无可厚非,但是,笔者以为,苦荞产品的成功推广更得益于劲酒庞大而优质的分销渠道网络体系和多年积累的优秀的销售团队。很多企业在产品推广的过程中,都会选择先品牌后渠道的推广模式,那么,为什么毛铺苦荞酒却选择了先渠道后品牌的推广模式呢?从理论上分析,两种模式都可行,都有成功案例。

 

生产型酒企输出品牌,酒类大商输出渠道,形成联营;销售型酒企自建团队,自建渠道;产销型酒企数量众多,重视品牌建设,产品研发,也重视渠道布建和管理。也即是说,生产性酒企采取先品牌后渠道的发展模式,风险较大,而销售型酒企采用,则成功概率较大。产销型酒企更适宜借鉴毛铺苦荞酒的先精耕渠道网络,再聚焦品牌资源投射,形成品牌和渠道的共振,打造样板市场,总结提炼,模块化推广。

 

另外,精益化的过程管理体系也是保驾护航的利器。苦荞产品在核心现饮渠道的持续培育后,开始对流通核心店进行强力渗透,辅以品牌资源的聚焦投放,成功打造了黄冈黄石等核心样板市场,随后快速的模块化复制完成了全省化布局,直至湖北样板,再到全国化进程提速,便是遵循了先有产品建渠道,后有渠道塑品牌的逻辑。无独有偶,天佑德的品牌跃升也得益于青稞品类的培育,青稞品类的培育又源于青海样板市场的打造。

 

启示六:顺势而为迭代升级策略启示:

    

毛铺苦荞的成功是顺应了消费结构升级背景下健康理性消费的趋势,也是在参茸劲酒等不断的迭代升级策略尝试和实践的结果。早在十多年前,劲酒便开始了产品结构升级和品牌升级转型的探索。从参茸劲酒到毛铺白酒到苦荞酒,劲酒一直没有停止对于健康白酒的研发,不夸张地说,毛铺苦荞也是在不断的试错中总结,再实践,从而摸索出一条成功的道路。尤其是对于调整期内众多区域性品牌的转型发展有重要的借鉴意义和参考价值。

 

第一,顺势而为。行业深度调整带来了白酒消费的理性回归,大众消费被越来越多的企业所看重,牛栏山抢抓机遇,走亲民路线,获得了逆势增长的骄人业绩。同时,消费升级提速,理性和健康消费成为主诉求,劲酒顺势而为,围绕健康和理性饮酒进行品牌的深入挖掘,厂商共建,持续培育和强力推广苦荞品类,吸引众多鄂酒品牌加入苦荞的品类推广中,成就了毛铺苦荞的品类冠军;

 

第二,迭代升级。业内共识为产品的迭代升级容易,品牌的迭代升级难,通常,酒类大单品的迭代升级需要经历管理迭代,产品迭代和品牌迭代三个阶段,劲酒的管理迭代应该是业内的佼佼者。多年前,洋河便提出了向劲酒学习精细化的战略导向,现代化,机械化,数字化,信息化,都取得了长足的进步;产品迭代方面,劲酒一直是大单品的践行者,苦荞品类大单品,也不例外,迭代升级模式运营,为鄂酒的全国化提供了一个新的战略思考方向;品牌迭代方面,劲牌和毛铺双品牌,保健和健康白酒双品类,相得益彰,可谓是酒类企业深入研究和经验推广的范本。

 

此外,合理的区域和渠道布局,资源聚焦链式投放,厂商共建共赢和大数据营销都是非常值得酒企借鉴的,总的来说,任何一种模式都不具备普遍适用性,任何一个品类的成功都不是一蹴而就的,顺应消费趋势,因势利导,凝心聚力,从一而终。笔者非常期待苦荞品类能助力鄂酒品牌走得更远,也期待竹叶青,青青稞等一个个品类冠军的诞生。


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