2018湖北白酒营销趋势预判

时间:2018-03-01 11:36:21         

由于湖北白酒一贯“低调”的特性,在全国白酒前五大产区(四川、山东、安徽、河南、江苏)中并未占据一席之地;但是湖北作为全国名列前茅的白酒产销大省,无论从企业数量还是规模,应该都不亚于河南,甚至在某些方面可以和安徽及山东相媲美;但是从整体来看,无论是在白酒行业黄金十年、还是在行业深度调整期间,鄂酒的表现与其产销大省的身份并不匹配;现在随着行业进入“弱复苏”期,鄂酒的未来又将何去何从?

 

一、湖北省白酒行业概况

 

 湖北省简称鄂,因位于洞庭湖北得其名,全省面积18.95万平方公里,人口约5000万。湖北省自古酿酒技术发达,省内白酒企业不仅数量众多、品牌缤纷,而且市场影响力广泛。鄂酒一直是中国白酒中重要的版块之一,是中国白酒重要的产销基地之一。

 

据数据统计:2016年湖北全省规模白酒企业达到61家,白酒产量达到90万千升,主营业务收入912亿(部分企业主营业务收入里并不全部是白酒版块收入,可能包含整个集团中的产业收入)。省内白酒产地集中在宜昌、荆州、襄阳等地区,其主要白酒品牌白云边、枝江、稻花香及保健酒龙头品牌劲酒等约占全省产量的50%以上。同时鄂酒可以说是充分发扬了“走出去”的精神,并且多家企业都取得了明显的成绩:劲酒在保健酒领域地位难以撼动,早已属于全国性品牌,稻花香、枝江成功打响全国市场,早期在安徽、江苏、广东等区域遍地开花,白云边在泛湖北区域(河南、江西等地)也是成绩斐然。

 

然而随着2013年白酒行业进入深度调整期,湖北酒企并未幸免,同全国的酒业发展情况相同,白酒的产量增速下降,据了解08-12年全省白酒企业年收入利润年复合增速达到40.8%和63.5%,2013年以后则进入了个位数的增长。

 

湖北境内,白酒消费水平提升总体较为缓慢,居民白酒消费价位集中在120元/瓶以下,作为核心市场的武汉和相对富裕的区域(宜昌、荆州、襄阳等)近几年才开始逐渐向120元-200元价位升级;因此无论是本土品牌还是外来品牌,接下来在150-200元价位段都会有一场血战。

 

二、湖北竞争格局分析

 

经过整个行业的深度调整期之后,湖北市场的竞争格局可以说是改变巨大。从上世纪九十年代初,黄山头酒及枝江大曲率先发力,再到后来居上的白云边和稻花香。经过20年的发展截止到2012年,已经形成明显的梯队;2012年稻花香(包含其子品牌关公坊)白酒收入高达70亿元,但是湖北省内仅在20亿左右,白云边40亿左右(主要是省内及周边市场),枝江20亿,其他白酒品牌均在10亿以下、劲酒收入30亿元(当时主要是保健酒领域,不做排名考虑)。

 

从数据上可以看出,当时的湖北市场形成了清晰明了的梯队:第一是第二的两倍、第二是第三的两倍、第三是其他品牌的两倍;然而经历深度调整期过后,整个市场格局发生极大的改变,

 

劲酒在16年收入达到92亿,17年突破了百亿,并且其毛铺苦荞酒系列年收入突破20亿;纯粹白酒领域,

 

白云边后来居上坐上鄂酒第一把交椅,年份酒逐步维稳升级;

 

稻花香由于省外市场频频失利业已将重心转向省内市场实施“燎原战略”;

 

枝江重塑升级重点布局省内市场实施“固本强基”总体建设思路开展“百城万店”计划;

 

古井并购黄鹤楼提出双百亿工程;

 

不仅省内强势品牌纷纷重点布局,随着行业进入复苏期,高端白酒价格回暖,次高端竞争会愈加激烈,并且随着消费升级及名酒的进一步下沉、川酒东征、徽酒西进都会在鄂酒市场主流消费段搅动鄂酒市场竞争格局进一步的调整。

 

(一)高端已成定局,次高端将迎来激励竞争

 

1、高端价位段,茅五国仍然占据强势领导地位,但是石花的霸王醉异军突起也给省级白酒品牌做了一个良好的榜样及方向。不出意外白云边、稻花香、黄鹤楼等品牌会效仿霸王醉在在超高端的蛋糕上切下一块,但是短期之内根本无法跟上全国性名酒的步伐。

 

2、次高端价位段,目前整体市场仍然是以名酒及其系列酒为主,泸州窖龄系列、洋河海梦系列、及茅台系列酒等;但是以白云边、稻花香、枝江为首的本土企业,近年来都在做产品的升级,例如白云边持续走高的年份酒、稻花香的原浆及活力型、枝江的百年枝江等都在次高端价位做了长期布局。

 

(二)中高端及低端市场尚未形成明确定局,将是红海之争

 

回顾历史,在黄金十年期间鄂酒主流品牌的发展道路相对统一,各品牌均以中低端产品迅速开拓省内外市场,并且取得较好的成绩。但是在此期间各企业及品牌由于过度重视与依赖低端产品的发展,从而而忽略了中高端产品的开发与培育;随着消费结构逐步升级,高端及次高端市场逐步扩张,鄂酒在此阶段就显得毫无存在感;

 

前文提到的白云边、稻花香、枝江等企业虽然在近几年开始布局,但是目前来看整体效果并不明显;后来随着行业调整期的到来,鄂酒在白云边、稻花香、枝江及毛铺苦荞酒的带领下在10-200元价位段形成了区域强势占有,但是并没有单个品牌横跨价格带形成一超多强的局面,因此随着大众消费群体的消费升级及名酒的持续下沉影响,鄂酒在此价位段将会迎来以下困局:

 

1、省内品牌内耗严重

 

现在的鄂酒并未形成明朗的品牌格局分类,未来的一超多强中,超级品牌并未定性。

 

白云边在持续拉升陈酿12年的基础上,重点布局陈酿15年,目前已经取得一定的市场规模;

 

稻花香在1号、2号的基础上进行产品升级同时结合消费者对产品品牌、品质、文化内涵等属性的需求,进行市场细分、消费群体细分,确立了以清样、原浆、活力型及珍品四大系列的产品结构;

 

枝江老品升级重塑及新品推广并重,持续优化产品结构,并率先实现柔雅品类的占位(柔雅枝江王),并同时开展了“柔雅枝江王”的“百城万店”工程及光瓶酒的“千镇百万工程”;

 

作为鄂酒中甚至是中国白酒行业的一匹黑马“毛铺苦荞酒”,借助劲牌强大的品牌力、强大的分销网络、强大的市场精细化运作的能力同时迎合消费者健康饮酒的消费需求,从上市初期就保持迅猛的增长势头,17年销售额或已突破二十亿,成功将众多老牌鄂酒(黄山头、楚园春等)甩在身后,并向鄂酒第一品牌发起冲锋。

 

2、全国性品牌及其他省强势品牌持续挤压

 

鄂酒作为一个没有名酒基因的产销大省,并且处在竞争格局尚不明朗的情形之下,无疑会成为下一个(河南及山东是白酒竞争尤为激烈的省份,又以河南为甚,几乎成为全国白酒的“公地”)百家必争的要地。

 

2016年4月27日古井及黄鹤楼两家蒸蒸日上的名酒企业实现并购。黄鹤楼被并购后得到资本注入及古井模式(徽酒营销全国名列前茅)输出,在品牌提升、品质提升、市场建设及内部管理和组织执行上取得重大成果与突破:构建了“一楼三香”的产品体系、在17年就实现了销售额翻番的佳绩,并提出来2026年黄鹤楼突破百亿要做湖北王的战略目标。

 

与此同时全国性名酒的持续下沉也给鄂酒带来前所未有的压力;洋河以其蓝色经典系列的品牌效能引领蓝瓷、青瓷、洋河大曲等角逐全国市场,并把湖北市场定位为战略核心市场;以泸州老窖为首的川酒东征,泸州老窖打造一条全价格带产品线,以国窖1573带动,窖龄系列及头曲二曲全面嫁接中低端,郎酒的小郎酒在湖北低端市场已经具备一定规模。

 

另外还有东北光瓶及京派二锅头在10-30元价格带强势崛起。总体而言随着行业回暖,鄂酒将面临着更为严峻的挑战与压力。

 

3、区域性酒企盘踞一方伺机而动

 

鄂酒中除了表现较为抢眼的白云边、稻花香、枝江、毛铺苦荞酒之外,尚有以石花、黄山头、楚园春、古隆中等为代表的区域性地方酒企;它们分布在不同地区,并在当地占据较高市场份额,形成割据发展的状态;并时刻准备外拓发展,其中又以石花最为耀眼,石花霸王醉已经着手准备全省乃至全国的布局。

 

4、综上所述,鄂酒中白云边、毛铺苦荞酒、稻花香、枝江等主流企业均把企业发展重心放在了省内大本营市场,着手进行精细化运营。如此这些企业不仅要面对相互之间的残酷竞争,又要面临着全国性名酒的强势挤压,同时又要对抗区域性地方酒企的围追堵截;鄂酒将面临新一轮的洗牌战役。

 

笔者认为最终拥有超级版块市场同时又具有中高端品牌基因的品牌(例如白云边、稻花香、或枝江)将会可能在此次洗牌过程中逐步做大做强,成为未来湖北市场的超级品牌,与其竞争的品牌会成为全省强势品牌;另外拥有强大的品牌基因同时在品类上又满足消费者需求的品牌(劲酒及其他苦荞酒系列),近期内会持续成为鄂酒的领头羊,甚至可能是鄂酒走向全国化的契机;一些品牌力较差,又没有核心市场的品牌或偏居一隅或就此消亡;同时类似于石花酒业这种另辟蹊径又具有品牌品类特色的企业可能会得到爆发式的发展。所以未来鄂酒版块将有可能出现的是两种竞争格局:一超多强或双寡头(传统白酒和健康白酒)竞争!

 

三、湖北省主流品牌营销策略透析

 

鄂酒一直是中国白酒重要的组成部分,在黄金十年期间,白云边在省内中高端市场一枝独秀、稻花香及枝江布局全国市场,成绩斐然、劲酒引领保健酒江湖等等。在行业进入深度调整期仍有部分企业表现耀眼,白云边持续强化省内百元档位及以上价位,实现产品逐步升级、枝江老品升级与新品推广同步进行,一度成为省内大众低端消费首选、劲酒持续对保健酒进行垄断的同时,开发苦荞酒新品类成功进军白酒市场,成为行业调整期省内甚至是全国白酒市场的一匹黑马;石花霸王醉另辟蹊径成功进军高端阵营,引起省内酒企甚至全国酒企一度探讨与深思;总结看来,鄂酒在一贯低调的作风下又具有一般酒企不具备的坚持与创新,下面就跟随笔者一起看一看鄂酒的成功之道:

 

白云边——坚持差异化定位塑造鄂酒龙头企业

 

现在的白云边不仅是鄂酒的龙头,在全国白酒行业也已名列前茅。笔者认为,身为一个区域性酒企能做到这一步离不开两个方面原因。

 

第一方面是坚持差异化的香型定位,在全国消费者被川酒培育出的浓香口感的环境下,白云边依然坚持走浓酱兼香型白酒,希望培育出以独有的兼香型白酒酿造技术为代表的核心竞争力,精心培育酿造“中国第五香”,与其他白酒错位发展,寻求差异化优势,回头看来,该项坚持无疑是取得了巨大的成功。

 

第二个方面坚持年份酒系列的差异化定位,也许有人会问年份酒怎么能说是差异化呢?这就要回到当时的市场环境来看,1998年,白云边在“星级”分档法大行其道的情形下率先推出年份酒,包括3年、5年、9年、12年、15年、20年陈酿等,循循渐进的通过年份酒由低到高逐步升级以满足日益增长的消费需求,迄今为止仍是白云边主力产品并在中高端市场独领风骚;然而前文提到,随着行业回暖,面对名酒下沉、消费升级鄂酒将面临更为严峻的压力及挑战,并且次高端市场的角逐将决定谁将会是鄂酒未来的超级品牌。所以笔者认为:对于白云边来说,快速跳出年份酒的限制,推出更高价位的产品角逐次高端及次高端市场,树立“省酒”地位,才是白云边突破之道。

 

枝江——坚持大众化路线稳中有升

 

枝江可以说是鄂酒中在全国市场来说知名度最高的一个品牌,无论是在湖北省内还是省外都有较高的铺市率及知名度;一贯坚持做价值型亲民酒路线,不仅在省内培养多个核心市场,同时在全国范围内也有较高的占有率。随着消费升级、东北光瓶、京派二锅头的强势崛起带来的外部压力,枝江近年来的一系列调整助力了企业快速转型。

 

第一,省内结构升级成功,枝江王系列酒占据省内总销量的70%,柔雅枝江王产品升级换代较为迅速,并通过“百城万店”计划迅速完成了重点终端的布局;并且确立了省内市场以次高端产品“大师原酌”为中长期目标,以政商务用酒“百年枝江·清坊”、“柔雅钻王”的推广为首要任务角逐主流消费价格带。

 

第二,全国化大单品战略被作为枝江酒业十三五规划的重要组成部分,也是枝江酒业的中长期目标,即集中品牌资源、市场资源、组织资源等打造1-3个价格带的全国性单品系列。产品方面仍然是以中低档为主(枝江古酒、光瓶枝江及蓝柔特曲等)。综上所述,枝江酒业未来三条产品线已经清晰:一是以“百年枝江”为首的高端产品线;二是以“柔雅枝江王”为核心的战略产品线;三是以“老枝江光瓶”、“蓝柔特曲”为主的全国化大单品;三条线定位精准、差异化突出将助力枝江竞争湖北王。

 

劲牌——毛铺苦荞酒能否一黑到底

 

首先毛铺苦荞酒不是劲牌的第一支白酒产品,劲牌公司为摆脱“劲酒一品独大”的困境,早在之前劲牌就推出过毛铺老酒、大团圆等白酒品牌产品,但都表现平平收效甚微。最终随着健康白酒概念的兴起,劲牌将目光瞄准了健康白酒市场从而毛铺苦荞酒应运而生。

 

其次劲牌不是第一个做苦荞酒的,但是是把苦荞酒做的最成功的,俨然成为近年来中国白酒市场上最大的一匹黑马。综合分析毛铺苦荞酒的成功是时代的产物是必然的:

 

首先随着消费升级,消费愈来愈理性,同时消费者对健康的追求日益明显,很多酒企扎堆到健康白酒的开发中,而毛铺苦荞酒在劲牌公司长期以来倡导和传播的“健康饮酒”理念下,借助消费者对劲牌“健康饮酒”的品牌认知下应运而生,最大限度的发挥了劲牌多年来积累的品牌优势,一跃成为健康白酒的代表;

 

其次毛铺苦荞酒在推广宣传等市场操作方面完美嫁接劲酒的渠道力,聚焦餐饮渠道进行消费者培育;再次毛铺苦荞酒聚焦的价位又是目前湖北市场主流消费价格带。

 

随着毛铺苦荞酒的崛起,湖北省内品牌纷纷效仿,稻花香旗下关公苦荞系列高举“健康新味道”概念,进行全面推广,三麦更是以苦荞系列为核心,打造市场增量产品、拳头产品,引领健康消费新时代,并在16年销售额突破亿元。安徽的种子酒也已经开发和泰苦荞酒等,这样给予毛铺苦荞酒带来竞争压力和价格压力是明显增加。

 

但是作为劲酒及毛铺苦荞酒的原产地,湖北消费者对于健康白酒的热度要远高于其他地区。由于毛铺苦荞酒的成功,吸引了众多鄂酒品牌加入苦荞酒的品类推广中,也借此成就了毛铺苦荞酒的品类冠军。毛铺苦荞酒目前主要还是在湖北省内销售,但是也已经开始了全国市场的布局,虽成果还需要观察,不过凭借劲酒的优秀操盘能力、在湖北人民的支持下,毛铺苦荞酒有望代表湖北区域品牌打破全国化的魔咒。毛铺苦荞酒能否顶住压力一黑到底尚未可知。

 

稻花香——进中有稳 稳中有升

 

在行业进入深度调整期前夕,稻花香(包含关公坊)可以说是稳坐湖北省白酒第一把交椅,但是其在湖北省内的销量占比并不高,仅在20亿左右;随着行调整期的到来,伴随着名酒下沉、区域品牌精耕,稻花香在省外市场可谓是频繁失利,销售额也持续下滑;但是纵观近15年来稻花香的战略布局:从2003年的“金网工程”,到后来的“红色行动”、“乡镇喇叭响村村大铺市”再到2016年的“百市千县万镇”活动,在终端打造与沟通方面,稻花香可以说一直没有放松,为稻花香品牌建立了庞大的销售网络及消费群体。

 

借此基础稻花香在2017年重点推广清样、原浆、活力、珍品四大系列产品,以夯基垒土、立柱搭梁为目标实施“燎原战略”;通过宴席推广、品鉴会、旅游营销等形式拉动市场销售,以路演、“红色海洋”行动等推广品牌文化,营造销售氛围。并于17年取得重大成果,据不完全统计,稻花香17年产品陈列超过6万家。因此,拥有如此庞大的销售网络及消费群体的稻花香能否重回鄂酒巅峰,让我们拭目以待。

 

石花——霸王醉的高端之旅

 

谈到鄂酒,就不能不提到石花酒业。在消费者的认知里中国高端白酒就是茅台、五粮液,这两款产品一直超高端白酒的标杆,其他品牌很难望其项背。然而石花酒业开发霸王醉系列大胆进攻高端市场,打了一场精彩的错位营销。

 

错位一,高度,霸王醉度数设定为70度,是目前市场流通产品的最高度数——定位“中国白酒第一高度”。

 

错位二,香型,霸王醉在湖北市场首开清香型白酒。

 

错位三,定位湖北名片,主攻礼品市场;当然目前霸王醉更多局限在湖北市场,但是由于其在品牌及产品方面的稀缺性及不可替代性,让霸王醉在超高端细分领域有了属于自己的蓝海市场。

 

四、湖北省白酒消费习性洞察

 

 (一)主要消费群体更迭。随着2018年新年钟声的响起,预示着90后一代也已经全面步入“准许饮酒”的行列,而80后更是大部分走在了奔四的道路上,他们将逐步扛起白酒主流消费的大旗并将逐步扩大对白酒行业的影响。时至今日日益渐富的中产阶级(70、80年代人群)成为白酒消费的主要群体。消费者的全面更迭不仅仅是体现在年龄上的,更是体现在消费理念上,所以现阶段的白酒消费群体不同于任何一个时代的白酒消费群体。

 

(二)主流消费价格段上移。武汉市场是湖北白酒市场的核心区域,引领着整个湖北白酒的发展趋势,据了解2017年武汉市场150元左右价位段(白云边十二年、白云边十五年、黑荞)体量在9个亿以上。预示着湖北白酒市场未来长时间内主流消费价位将集中在100-200元档位。因此未来想要在湖北市场有所建树,酒企必须重视该档位产品的开发与培育。

 

(三)新品类新概念被接受。随着新时代消费者的的崛起,他们在产品选择上将更具有理性(低端酒消费属于“盲从性”受渠道影响较大、高端酒消费属于“面子性”消费过程主要考虑的是品牌),品质、情感、新鲜、便利等因素将会成为影响消费者购买的主要因素;随着互联网对人们日常生活的影响逐步深入及年轻消费理念的不同,新品类及新概念的接受度会更高,据了解小郎酒在湖北餐饮市场动销势头猛进。

 

(四)宴席市场竞争激烈。随着国家出台的八项规定、禁酒令、酒驾入刑等一系列的政策方针,政商务用酒特别是政务用酒受到极大限制,湖北省当然也未能幸免。随着政商务用酒收到限制,宴席市场貌似成为了不可多得的“团购”渠道,同时宴席市场又是快速培育消费者认知的重要渠道,因此宴席渠道的精细化运营势不可挡。

 

(五)购买场景发生变化。2017年由阿里巴巴总裁马云先生提出的“新零售”,对白酒行业的思想冲击是巨大的,但是短期内对白酒而言传统销售渠道仍然是重点;

 

首先省内市场随着白云边、稻花香、枝江、毛铺苦荞酒等省内名酒将重心放在省内市场,欲进行深耕细作,一直活跃在湖北大地以武商量贩及中百商厦为代表的KA渠道将会受到名烟名酒店及传统副食店的双重挤压下,白酒销售功能会逐渐弱化。

 

其次随着整体白酒消费结构的升级,酒店渠道销售能力将逐步弱化,更多的功能将是产品及品牌的展示窗口。再次随着消费人群的转变带来的消费思想的转变的影响下,形象较好、高端化的名烟名酒店将会成为主要的白酒销售场所。

 

结束语:随着行业复苏,众多省内主流品牌及一线名酒品牌都将主要精力放在了湖北省内,一场诸侯割据大战在所难免,鄂酒版块的将来是一超多强、双寡头(传统白酒和健康白酒)竞争还是沦落为像河南市场一样的中国白酒“公地“尚未可知。总而言之鄂酒品牌将会迎来新一轮的机遇与挑战,谁将笑傲群雄?让我们拭目以待!


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