毛铺苦荞、白云边鏖战武汉,谁能从100-200元鄂酒天王山之争胜出?

时间:2018-03-05 10:35:28     来源: 云酒头条    

2018年1月,保健酒巨头劲牌公司发布2017年社会责任报告。报告显示,2017劲牌公司年实现营业收入104.9亿元,首次突破百亿大关。而毛铺苦荞酒销售冲击20亿,成为其百亿工程重要支撑。

 

武汉是毛铺苦荞酒省内主战场。作为鄂酒品牌打造和市场攻防的制高点,武汉既是地产酒“割据”,抵御全国名酒下沉的阵地,也是当地白酒品牌“城头变幻大王旗”的标本。黄鹤楼、枝江、稻花香、白云边都曾经在此“一战成名”,而毛铺苦荞酒的崛起,是否重新划定市场版图,谁又将成为武汉100-200元价位“王者”呢?

 

武汉地产酒“割据”样本

 

白酒素有“东不入皖、西不如川”的说法,若论地产白酒在区域市场的强势,湖北市场不亚于安徽和四川。

 

在湖北,无论是黄鹤楼、枝江、稻花香、白云边等知名酒企还是石花、三九、古隆中等省内区域品牌,都已经形成共识:只有占领武汉,并在武汉市场形成销售氛围打开品牌知名度,才算是在湖北“扬名立万”。可以说,武汉就是湖北白酒界的“天王山”。

 

正是出于“得武汉者得湖北”的考虑,湖北地产酒列强在武汉掀起了一轮轮的“混战”。从1998年开始,黄鹤楼、枝江、稻花香、白云边等鄂酒品牌先后成为武汉白酒“霸主”,但大都是各领风骚三五年,目前白云边在武汉领先已经6年以上。

 

随着消费升级,地产白酒的主流消费价位已经从最初的30-50元,上升到目前的100-200元,而随着劲牌酒业毛铺苦荞酒的异军突起,武汉白酒市场牌排名已经发生微妙的变化。对此,云酒头条(微信号:云酒头条)进行了调查。

 

在100-200元价位段,白云边、毛铺苦荞酒、黄鹤楼名列前茅。即使茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等全国名酒,也难以和上述地产白酒抗衡。洋河海之蓝、天之蓝在武汉运作多年,经销商表示从市场氛围和销量上看,可能已经进入销售前列,但是仍无法与白云边及毛铺抗衡,而徽酒中的迎驾贡在武汉也有一定市场基础。可以预计:短期之内,“过江龙”都无法对地产酒形成冲击,地产酒“割据”仍将成为武汉最主要市场特点。

 

白云边遭遇“滴滴”式挑战

 

2012年起,白云边依托其白云边3年、5年、9年等产品的上量,逐渐在武汉白酒市场占据主导。然而2014年毛铺苦荞酒的横空出世,犹如网约车“滴滴”杀入出租车市场,让白云边在武汉市场的传统领先遭遇挑战。

 

毛铺苦荞酒能够成功,和出品方劲牌公司雄厚的实力及运营理念密不可分。2014年毛铺苦荞酒刚刚上世之际,武汉经销商并不看好其前景。多位酒商向云酒头条(微信号:云酒头条)表示,当时劲牌为了推广毛铺苦荞酒,将其和劲酒做了捆绑,劲酒有销量有利润,毛铺苦荞酒才迈开走向市场的第一步。

 

武汉华夏糖酒副食品有限公司总经理夏敬荒介绍,毛铺苦荞酒最初也是主攻餐饮渠道,其基本复制了劲酒的全套成功做法。从进店、铺货、终端生动化等都很扎实。公司定期开展大力度的赠酒和品鉴活动,教育消费者,这是其成功的基础。

 

毛铺苦荞酒的成功还得益于其价格定位。终端价78元和138元,恰好是白云边主销产品价格带,但当时白云边产品升级和市场管控没有做好,毛铺苦荞酒抓住了机遇。

 

在渠道模式上,毛铺苦荞采取了“短渠道”模式,产品从厂家到经销商后,直接进入终端。劲牌酒业给予经销商较高的利润,不压货,做好价格管控,同时厂家大力度的教育培养消费者。这就造成了产品终端自点率高,终端老板即使利润较薄,也愿意销售。

 

而白云边经过多年经营,各级渠道价格已经透明。加之从厂家到一批,一批到二批和终端,渠道较长,管控不当就会出现市场窜货。据经销商介绍,白云边流通产品一瓶批发毛利在2元左右,很多酒商开始不将其作为主推产品,只不过终端仍能销售,经销商都在坚持。

 

对于毛铺苦荞酒和白云边在武汉的“一升一降”,有当地经销商表示:这更多是双方在渠道策略、利润分配、价格管控差异造成的。“毛铺苦荞酒是目前武汉经销商库存管理和价格管控做得最好的品牌,利润也比较高”。该酒商表示。而白云边畅销多年,出现渠道利润不足,升级缓慢,处于渠道“推力”和终端“拉力”都不够的窘境。

 

谁将成为100-200元的“王者”

 

多位武汉酒商向云酒头条(微信号:云酒头条)表示:未来3-5年,武汉100-200元中档酒市场应该是“双雄争霸”的局面,毛铺苦荞酒和白云边是最有实力的两位选手。

 

毛铺苦荞酒的优势在于劲牌酒业的理念和团队。毛铺苦荞酒在武汉上市以来,尽管增长迅速,但是价格始终坚挺,其间还涨过一次价,这说明市场管控到位。而劲牌酒业对经销商的保护非常全面,团队的执行力很强,毛铺苦荞酒的政策和执行延续性很好,这是其问鼎武汉市场的关键。

 

面对毛铺苦荞酒的咄咄攻势,2017年白云边加强了价格和渠道管理,保证各级经销商利益。2017年5月,白云边下发《关于恢复白云边主导产品价格的通知》,白云边12年、15年、20年等主产品恢复价格,且严格规范渠道价格体系,并将总经销12年每件提价90元,15年每件提价120元,20年每件提价200元。

 

除了提价加强管理,白云边的另一优势在于年份系列深入人心,可以不断迭代升级。白云边12年目前销量较大,但价格透明和市场窜货导致其增长困难。厂家于是启动12年向15年升级,其高端的20年也逐渐动销。

 

而毛铺苦荞酒也瞄准消费升级趋势,推出了终端价258元的高端产品“紫荞”。但从推广效果看,“紫荞”氛围和销量尚远不如“金荞”、“黑荞”。有当地酒商表示,和白云边系列相比,毛铺苦荞酒系列升级难度更大,一旦“金荞”、“黑荞”出现品牌老化、价格透明,也可能遭遇增长瓶颈。

 

而在武汉市场摸爬滚打了20多年的夏敬荒看来,武汉地产酒竞争非常激烈,从最初枝江产品升级,推出30元左右的产品占领武汉,黄鹤楼、关公坊、稻花香等都在此辉煌过,也都因为产品换代、市场管控、品牌老化等原因逐渐退出。毛铺苦荞酒目前尚处于上升期,能否根据市场,不断迭代升级还有待观察。而白云边品牌和产品布局很好,只要做好市场管控和价格调整,依然可能守住“王位”。未来市场走向,一切都要看两大品牌后续如何发力。

 

关于毛铺苦荞、白云边的武汉“双雄会”,你怎么看?文末留言等你分享!


330-300.jpg