立了个难题,谋了个大局,五粮液曙光时间目标已明?

时间:2017-06-02 11:40:12     来源:云酒头条    

5月19日,《四川日报》刊发对李曙光的专访文章。这是李曙光于3月23日正式出任五粮液集团董事长以来第一次接受媒体采访。

 

在这次专访中,李曙光用发展(开启“二次创业”,力争提前实现千亿目标)、改革(推进国企三项制度改革,优化公司治理结构)、布局(从资产转向资本运作,聚焦核心主业、优化多元产业)、竞合(向茅台学习“讲故事”,考虑战略收购或强强联合)、创新(坚守“五粮酿造”品质,加速拓展年轻消费市场和国际市场)等5个关键词讲述五粮液的新变化。

 

在此之前,有关李曙光之于五粮液的信息或多或少都有披露。而随着专访一出,以前看似不太关联的信息被串联在一起,正勾勒出李曙光正在谋的一个大局,这也表明五粮液的曙光时间真的来了。到岗70天的李曙光正在为五粮液拉开新征程的序幕。

 

为什么选择《四川日报》?

 

李曙光选择《四川日报》作为首次对外发声的媒体,本身便传递出多层信息。

 

一方面,李曙光强调了五粮液在整个川酒产业中的引领地位,并表现出“川酒一盘棋”的大格局观。在李曙光看来,“六朵金花”固然是川酒的传统优势,但也可能造成某些意识上的障碍,在“强强联合”的行业趋势下,茅台收购习酒,洋河收购双沟、贵酒,都是做大做强的过程。“今后,为进一步提升五粮液的品牌价值,我认为也可以考虑战略性收购或者强强联合,振兴川酒,五粮液义不容辞要当好带头大哥。”

 

通过《四川日报》发出这样的声音,等于五粮液向川酒群体表明姿态:要积极发展,要打破传统,要引领行业,要开放合作。

 

另一方面,李曙光表达了自己对白酒发展趋势的理解和判断,“这一轮白酒行业回暖在2015年就有端倪,2016年复苏态势更强劲。但我的判断是,这一轮复苏是结构性的,复苏的基础不牢固,两级分化的马太效应将日益凸显。”

 

“白酒是充分竞争的快销品,行业整体产能过剩。目前全国白酒总产量在1300万千升左右,但是就消费量而言,有的行业专家估计只有600至700万千升,实际数据可能更低。同时,当前宏观经济运行下行压力依然很高,人口统计学又告诉我们,未来几十年消费群体是呈规模性递减的。”

 

李曙光还表示,五粮液要站在面向世界市场的广度,去研究新的消费需求,“纵观世界上的烈性酒,威士忌的度数只有40多度,在保持五粮酿造品质的前提下,我们研发出了低度五粮液,怎样在世界范围内、在广大年轻消费群体中推广出去,是我们必须过的关。”

 

以上观点,更像是李曙光通过近两个月时间“调研”,所得出的结论性观点,通过《四川日报》来发布,既表现了五粮液在引领川酒发展方面的优势所在,也是对川酒未来发展方式、发展方向的预判。

 

可以感受到的是,李曙光对行业、企业的判断分析,站位很高、格局很大,作为入行仅两个多月的“新人”,他何以有如此气魄,或者说哪来的底气去做这样的谋篇布局。我们可以推测,李曙光是带着某些部署来到五粮液的。比如五粮液在川酒内部的整合并购,比如引领传统川酒的时尚化创新,比如发力冲击国际市场,都可能是省政府的指导部署,也是对川酒产业的引领方向。从这一点上来理解,李曙光就更有理由选择《四川日报》为发声平台了。

 

为什么一再谈及茅台?

 

关于五粮液的发展目标,在既定的“十三五”冲千亿框架内,李曙光表示,五粮液将“蹄疾步稳”,争取提前实现千亿元级的酒业集团目标,为此要“仰望星空”,通过战略布局提升品牌价值,也要“脚踏实地”,坚守品质和初心,“一步一步走,一步一步追”。

 

看似并没有太多新信息,但一个“追”字却值得关注。“一步一步追”,五粮液要追赶的目标无疑就是茅台,这对李曙光执掌五粮液的发展战略会有哪些影响呢?

 

李曙光在访谈中确实一再提及茅台,毫不回避双方目前的差距。

 

“不可否认,目前五粮液和茅台的差距已经拉开了,这个拉开的节点从2008年开始,2012年则是个拐点。”

 

“冰冻三尺非一日之寒。茅台在过去几年里集中精力打造品牌,重点清晰、火力集中。从营销策略上来看,茅台一直在重心下沉、深耕市场,所以茅台这一剑是磨了很久的。此外,茅台会讲故事,重视文化传播,这些都是值得五粮液学习的。”

 

显然,李曙光对五粮液、茅台二者之间的过往竞争做过认真分析,并下功夫研究茅台,从中反思五粮液的欠缺不足之处。这种正视差距、卧薪尝胆的姿态,可能很快转化为五粮液的具体行动。相比于“千亿”这样的量化目标,将茅台作为一个具象的竞争目标,有助于五粮液的提升变革更具针对性和策略性,有的放矢,精准行动。短期来看,从价位到业绩,五粮液都要保持对茅台的紧逼;长远来看,在国际化等战略层面,五粮液也要抢占先机。

 

而从李曙光的角度来看,作为五粮液集团的当家人,赶超茅台无疑是他最重要的目标和追求,甚至相比于“千亿”规模,赶超茅台这个目标更具战略意义。把曾经属于自己的“老大”地位夺回来,这是何其光荣的使命和追求。

 

基于以上判断,五粮液与茅台的正面竞争,或将愈演愈烈。

 

“二次创业”不简单,

五粮液要布一个什么局?

 

李曙光上任之后,五粮液内部开展了“对标先进、二次创业、再铸辉煌,我们怎么干”的大讨论,其核心内容就是“二次创业”。如李曙光所说,上世纪80年代,五粮液开启了“一次创业”,通过20多年努力,创造了“五粮液现象”,在前有标兵,后有追兵的当下,五粮液必须以创业者精神重新上路,才能再铸辉煌。

 

仅从字面来看,五粮液的“二次创业”是一个较宏观的概念性提法,但李曙光接下来的表述,却表明“二次创业”与“一次创业”有着截然不同的内涵,是对企业战略布局、增长方式的变革重构。

 

李曙光表示,五粮液将进一步聚焦白酒核心产业,让五粮液品牌价值有力回归,做大主业和平台,在此基础进一步优化调整多元产业格局。“做大平台就是从一个产业集团转型成资本运营和投资的平台,在平台打造过程中,紧密对接政府战略性的布局,通过市场化、资本化运作,进一步激活国有资本的高效流动,实现有序进退。”

 

可见,五粮液“二次创业”,不仅局限于对茅台的赶超,也不局限于传统白酒市场上的强势增长,更导入了更多的资本意识,通过结构性的布局调整,激发五粮液的更大潜力和价值。

 

挑战很大,难度很大。

 

李保芳在赴任茅台半年后,提出了“营销再造”的要求,这在当时已引起行业震动,营销创新已不是什么新话题,李保芳提出的却是“营销再造”,从创新到再造,难度显然更大。

 

来到五粮液的李曙光,提出的是“二次创业”,这已经不仅限于营销层面,而是对企业战略、格局到思想、文化的升级再造。这个构想之大胆,挑战之艰巨,纵观酒行业过往都是极其罕见的。

 

但李曙光必须选择这个命题。

 

正如李保芳对茅台实施“营销再造”之后,茅台实现了爆发性、历史性的增长,既然五粮液作为追赶者,唯有给自己施加更大的压力,激发更强的发展动力,才有可能实现目标。

 

而对比李曙光、李保芳二人,同样来自省经信委,李保芳出任茅台集团总经理,更多关注的是销售、市场层面,而李曙光则担任五粮液集团董事长,更多肩负着企业战略发展的职责,或者说四川省政府方面对五粮液的战略布局抱以更高预期。

 

所以,五粮液开启了“二次创业”,这绝不是一个宏观的概念性提法,而是企业长远的发展基石和思想依据。


330-300.jpg