古井最舍得花钱,口子窖收缩战线,六家区域龙头酒企大PK,谁是“中国好渠道”

时间:2017-09-08 16:09:24     来源: 云酒头条    

随着沪深两市19家白酒企业半年报悉数出齐,在19家白酒上市公司中,最敢花钱的企业是古井贡,其销售费用/营收指标为34.06%,排名行业第一;酒企中最喜欢买断的是伊力特,其产品销售100%采取批发代理。

 

云酒头条(微信号:云酒头条)查阅分析了古井贡、口子窖、老白干、今世缘、金徽酒、伊力特六家区域龙头酒企数据,发现都和其渠道模式密切相关。6家酒企渠道孰优孰劣,谁又是酒业的“中国好渠道”呢?

 

“六国”争霸

四类渠道大PK

 

以古井贡、口子窖、老白干为代表的六家酒企,分别属于安徽、河北、江苏、甘肃、新疆区域酒业龙头,按照厂商谁占主导及厂家是否直营,可以划分出4种渠道类型。

 

厂家主导模式:即以“厂家主导+ 经销商配送”为主,厂家直营重点市场和终端,经销商营运非重点终端和外区市场。代表企业为古井贡和老白干酒。古井贡强调厂家派出营销团队与经销商共同开发和维护市场;而在合肥、北京、郑州、深圳等地都设有直营公司,由公司的营销团队直接做终端市场。老白干酒则在河北和其他省份进行了区分,在河北每个地级市都设立了大区,渠道下沉到县乡。经销商的职能被弱化为物流、垫资、客户服务,运作核心市场主要依靠厂家。省外采取大客户制,与当地大型代理商合作,每个单品系列设一个经销商,市场交由经销商运作。

 

总代模式:酒企在每个城市采取独家总经销,强化以经销商为主体负责公司产品销售和促销,销售费用打包给总代,市场基本由经销商管理。这一模式的代表是口子窖。

 

经销为主,直销为辅模式:厂家依靠经销商进行市场开发,酒企只制定指导性政策,市场交经销商运作,产品主要依托经销商资源推广。2016年,今世缘的经销收入为 24.74 亿元,在营收中的占比高达97%,金徽酒的经销营收占比高达94%以上。今世缘和金徽酒是这一模式的代表。

 

买断经销模式:经销商买断产品销售权,酒企集中精力负责生产,做好对经销商的服务和管理;而经销商负责品牌的包装运输、渠道推广等市场运营,自主制定销售价格。这一模式的代表是伊力特。2016年伊力特批发代理营收占比为100%,排名行业第一。

 

谁优谁劣

存在即是合理

 

“存在即合理”,六家区域酒企选择不同的渠道模式,和其品牌定位、市场实力、股权结构、历史文化都不无关系。

 

2017年上半年,古井贡营收36.7亿行业排名第五。其跨省并购湖北黄鹤楼,制定百亿目标,走出安徽外拓,都显示了打造全国品牌的雄心。对古井贡而言,规模和体量是第一考量,做大规模必须招兵买马,开展“三通工程”,进行市场投入,其销售费用长期保持在30%左右,成为上市酒企中最能花钱的公司。

 

相比古井贡,老白干也不甘落后。2016年河北省营收在总营收中的比重达到 71%,其经销商增加幅度在16.5%左右,销售人员占总员工的比重由2007 年的 12.33%提升至 2016 年的 33.37%,增加的人员和经销商主要是渠道下沉和深度分销导致,这也使得2017年上半年老白干销售费用/营收这一指标高达33.57%,仅次于古井贡排名第二。看来为了扩大市场规模,增加掌控能力,古井贡和老白干都选择了厂家主导。

 

与古井贡全国扩张相反,口子窖则有向省内收缩的趋势。长江证券研报显示,2012-2016 年口子窖的省内经销商增加了48%左右;而同期省外经销商约下降 23%,其中 2016 年淘汰省外资质较差的经销商 58个。由于采用总代模式,2016 年口子窖省内毛利率达到 74.42%,相比 2014 年提升 6.64%,而同期省外毛利率则下降 4.23%,口子窖在省内市场具备更高的投入产出比。

 

2013 年起,今世缘在全国建立了 29 个营销中心,其中江苏 13 个,省外16 个。2014-2016 年,其省外营收从 1.26 亿元增至 1.51 亿元,但省内营收仍然超过90%。因此,保住省内市场是今世缘的首要任务,在品牌和市场投入难以和大品牌正面竞争前提下,市场开发主要依靠经销商。类似的还有金徽酒。2016 年金徽省内营收占比超过 90%,当年经销商数量为 374 家,其中省内占比为 61%。两家区域酒企都没有选择大规模市场投入的运营模式,销售费用/营收指标分别为11.73%,14.71%。

 

伊力特是疆内地产酒龙头,但省内省外“冰火两重天”。2016年其在新疆市场市场占有率超过 40%。2007-2016 年,伊力特在疆内的营收从 3.27 亿元增至 12.51 亿元,年复合增速约16%。但同时,伊力特的销售员工数量从 45人下降至 26 人。尤其是在 2012-2013年白酒行业调整期开始阶段,伊力特的销售员工占比几乎为零,2017年半年报显示,其销售费用/营收为6.41%,仅高于茅台不到1%排名行业倒数第二,这也是其选择100%买断经营的结果。

 

要市场还是要利润

谁是中国好渠道

 

六家酒企四种渠道模式,很难单纯评价优劣,差别在于追求目标的侧重点不同。从长远看,谁最可能成为未来的“中国好渠道”?

 

对于古井贡、老白干这种追求规模和体量,强调市场掌控的企业而言,“厂家主导+经销商配送”是较好的选择。但这也需要有建立高度执行力的团队,持之以恒才能成功,而古井的营销队伍在业内以执行力强知名,对于快速扩张有着重要保障。

 

口子窖的总代理模式,利弊都比较明显。好处是厂商关系和谐,渠道有钱赚,厂家毛利高。弊端是省外市场开拓缓慢,对于终端的掌控能力不如古井贡。需要指出的是,口子窖实行民营体制,公司管理层持有近 48%的股份,股权激励很充分;经销商合计持有 7.36%的股权,增强了经销商对品牌的忠诚度,形成了管理层、经销商利益共同体,这是其他企业较难复制的。

 

今世缘和金徽经销为主,直销为辅的渠道模式,是目前大多数中小酒企的选择。其优点是厂商关系简单,市场开拓费用低;缺点是厂商关系脆弱,厂家对终端掌控能力较弱,未来有较大的改造空间。

 

而伊力特的买断模式,更多是特定历史条件下的产物。2016年以来,随着国企改革和市场改革的深入,伊力特也在考虑设立营销中心,营销分离、经销商入股等,相信今后完全由经销商买断经营的局面将有变化。

 

因此,从未来渠道变革趋势看,希望做规模做体量的区域龙头企业,应该学习古井贡掌控终端的模式,不如此就难以做大;而对于希望做“小区域、高占有”的酒企,老白干和口子窖的可以方法借鉴,一方面在根据地市场精耕细作,另一方面通过利益纽带绑定经销商。谁能将市场和利润的平衡兼顾得好,谁都有可能成为“中国好渠道”。

 


330-300.jpg