侯孝海说的“最后一战”开打?传华润啤酒欲10亿美元收购喜力在华业务

时间:2018-03-09 10:09:11     来源: 云酒头条    

3月8日,据路透社报道,华润雪花拟斥资10亿美元喜收购力在华业务。如果这一消息成真,那么中国啤酒市场的竞争格局将再次发生“质”的改变。

 

1月24日,华润雪花总经理侯孝海在华润雪花啤酒内部公众号上署名发文《走进新时代》,提出在2018年,华润雪花将拉开行业竞争“大决战”的序幕,用三到五年时间,在“最后一战”中取得“理想的成绩”,完成利润翻番、市值翻番、品牌制胜、质量发展等目标,占领“有利的制高点”。

 

“最后一战”,这无疑是个令啤酒业界感到浑身一震的提法。彼时,业界都在猜测华润雪花的这场大决战究竟要怎么打,又会“打”出个怎样的啤酒市场格局?随着并购喜力中国业务消息的传出,这很可能是揭开“最后一战”的序幕。也有观点认为,即使收华润收购喜力中国不成,也会有下一个。

 

9年净利润“买”1%市场份额

 

为什么是喜力?在回答这个问题之前,有必要先来了解一下喜力。

 

“在国际市场风生水起,而在中国市场却水土不服”,这是荷兰啤酒巨头喜力自1988年进入中国市场近30年来的真实写照。

 

彼时的中国啤酒市场,正处于积极调整时期,大量外资涌入,预备抢滩。在这一时期,喜力凭借着国际市场的高知名度一炮打响,在1993年成为上海首家年销量突破10万千升的啤酒企业。2005年,喜力亚太成为上海首家产销量超过20万千升的啤酒企业。

 

转折点发生在2006年,因其旗下金威啤酒持续的市场扩张,导致原本上升的发展势头急转直下,先是年净利润总额大幅下降,2008年亏损达5200万港元,虽然2009年和2010年扭亏为盈,但是2011年又回到了亏损的边缘。

 

业绩反复的同时,喜力亚太在上海地位也日渐式微,最终不得不放弃华东市场,转战广州、海口。然而兜兜转转数年后,喜力仍深觉华东市场的战略重要性,因此于2014年,喜力啤酒斥资7.5亿元,在浙江嘉善投建近300亩喜力浙江酿酒厂,预计建成之后产能将达30万千升。 

 

在喜力啤酒近日发布的2017年年报中,对于中国市场的描述只有“喜力品牌的销量在中国承受压力”等寥寥数语。更加值得注意的是,欧睿数据显示,喜力啤酒目前在中国的市场份额约占不到1%。

 

再来看看此次华润的出价“10亿美元”是什么概念。根据彭博数据,预计华润雪花2017年收入约为300亿元人民币,利润约为17亿元人民币,折算为美元不足3亿。而再将2009年到2017年华润雪花所有净利润相加,也不过10.51亿美元。也就是说10亿美元,基本是华润雪花9年来的净利润总和。

 

而用9年净利润换不到1%的市场份额,华润雪花怎么想的?

 

关厂、并购“连环套”

雪花要的不仅仅是中国市场

 

想知道雪花在想什么,得先清楚雪花的问题所在。

 

从2007年雪花产销量突破500万千升超越青啤那一刻起,对于这位新的老大,所有人的关注点便放在了其净利润指标上。而在啤酒行业普遍成本上涨的当下,提升净利润水平,便只有提价一条路可走。在2018年初的那轮啤酒巨头们的集体涨价潮中,华润雪花以10%-20%的价格涨幅高居榜首,被指将有望扭转一直以来吨酒利润较低的局面。

 

此次出手收购喜力啤酒,华润雪花也被认为是借喜力推动高端化。有业内人士分析称,如果将喜力并入华润雪花的系统,可以按照喜力吨酒价格7000元以上人民币计算收入贡献。有行业分析师指出,高端啤酒的净利润率一般可以达到7%-8%。

 

值得一提的是,作为“双千万领头羊”,华润雪花这时候“瞄”上喜力,不难让人联想去年在东欧并购的传闻。在那场华润啤酒与朝日啤酒之间“爆发”的竞购战中,为了竞购5个东欧国家的优势啤酒品牌,华润啤酒出价超过50亿欧元,但最终还是输给了朝日啤酒,其最终出价为73亿欧元。

 

不难看出,这场华润全球布局的“阳谋”在首战错失后,并没有搁浅,而是在伺机等待更适合的“猎物”。而这次它看中了喜力。从华润雪花的角度来讲,无论是产品结构搭配,还是国际化征程中必备的品牌与市场支持,喜力都可以提供;而从喜力方面来说,这个交易将让喜力公司获得“喘口气”的机会。

 

此外,还有观点认为,随着跑马圈地时代的结束,整个啤酒行业都在从“讲规模”向“讲价值”转型,其中最直接的证明便是关厂。据不完全统计,百威啤酒在2016—2017年关停了8家工厂,嘉士伯关闭并处理了17家工厂,华润也关停了8家工厂。

 

一边在关厂优化产能,一边则在寻找优秀标的,华润升级的心思已经明了,正如前文所说,即使不是喜力,也有下一个目标。

 

国产啤酒“一超多强”的格局正在形成?

 

华润雪花已经不满足于做国产啤酒老大了,它要持续领先,还要在更大的市场上寻求对手。

 

据摩根史坦利的估算,目前中国市场占喜力约3%的销售量,以及2%的营业利润。目前在中国的超高端啤酒市场中,百威英博有60%的份额,超高端啤酒约占中国啤酒市场的9%。该行指出,中国高端啤酒市场依然有翻一番的空间,这肯定是喜力目前主要在耕耘的市场。

 

业内人士分析认为,如果该收购方案成功,华润雪花或能加速争夺百威、嘉士伯和青岛啤酒等品牌的市场份额。乐观估计,如华润雪花成功拿下喜力中国业务及其品牌系列,则有可能在两三年内将喜力的市占率进一步提高到3%到5%。

 

也就是说,收购喜力后,华润雪花的高端品牌市占率将提高到3%到5%,整个高端啤酒市场的舞台依旧广阔。

 

如果侯孝海提出的利润翻番、市值翻番的“双翻番”目标能够顺利实现,那么整个国产啤酒的市场格局将会从“两超三强”的行业实力格局向“华润雪花与青啤+燕京+重啤等” 的“一超多强”格局发展。而当华润雪花走到这一步,其在国内啤酒市场可能真的没有“应战者”了,“决战”之后,再无战事,再无敌手,侯孝海所言的“最后一战”,大抵正是这个意思。

 

而如今借力喜力啤酒加码高端市场,侯孝海会不会再喊出全球市场的“第一战”呢?我们拭目以待。

 

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