4年增长14倍,2019年目标18亿!“赖茅模式”如何打造?

时间:2019-01-17 10:57:54     来源: 酒业家     

1月16日,赖茅酒业全国经销商大会在北京国家会议中心召开,贵州茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酱香酒营销公司董事长、赖茅酒业董事长李明灿亲临会议并作重要讲话。酒业家记者从会上获悉,在刚刚过去的2018年,赖茅酒业实现销量近4000吨,同比增长38%,实现销售额14亿,同比增长67%。

 

自2014年赖茅品牌重回茅台家族,赖茅酒业成立以来在短短五年的时间内,从零起步,到今天成为酱香酒行业为数不多的超10亿级品牌。不得不说,赖茅酒业过去五年走出了一条自己的道路,塑造了“赖茅现象”。

 

李明灿在现场表示,赖茅是一个富有“个性”的品牌,要尽快形成自己的核心竞争力,在市场营销中打造出一套不同于“茅台酱香、万家共享”,不同于白酒行业现有的“赖茅模式”。

 

4年增长14倍,赖茅如何完成蜕变?

 

据现场透露的数据显示,2018年,赖茅实现营收14.22亿元,这一成绩相比2015年足足增长了14倍。从具体的数据来看,2015年到2018年四年时间中,赖茅的成绩单分别是1亿、3亿、8亿和14亿,四年复合增长路高达129%,远远超过行业平均水平。

 

而连续四年的高速“奔跑”也让赖茅这个品牌跻身了10亿元品牌阵营,成为酱香酒行业为数不多的10亿级品牌,同时也成就了“赖茅现象”。

 

据赖茅酒业总经理宿梦爝介绍,自赖茅酒业成立以来,坚持“树品牌、强基础、调结构、谋发展”的指导方针,在市场基础、品牌宣传、客户培育等方面做了大量的工作。

 

在产品方面,目前赖茅已经形成了相对完善的产品矩阵,其价位段实现了对200-1000元的全覆盖,尤其是赖茅·传承单品已成为能够代表赖茅的核心大单品。

 

在市场布局上,目前赖茅已经形成了以中石化易捷为纽带,带动重点区域发展,逐渐推动及完善线上电商平台、线下KA系统及核心终端门店的网络结构。

 

据了解,目前赖茅在KA渠道已经完成了全国性布局,产品已进入永辉、山姆、麦德龙、沃尔玛等2000余家卖场终端。此外,全国建设赖茅体验及专柜专区86家,完成建设核心终端数量超过600家。在电商渠道,赖茅2018年也有不俗的表现,全年销售数据较2017年增长10倍以上。

 

在发展渠道的同时,赖茅也在着手消费者培育工作。2018年,赖茅开展了大中型品鉴会133场,覆盖全国20多个省市自治区,80多个城市,5万余人。此外还培养文化讲师1302人,累计达到2159人,通过石化渠道文化讲师开展一桌式品鉴会5764场,培训会635场,参与人次7.5万余人;在社会渠道开展一桌式品鉴3550场。

 

目标18亿,赖茅2019年准备这样做

 

酒业家记者现场了解到,2019年,赖茅将百尺竿头,更进一步,把发展的目标量化在了全年销量4400吨,销售额达到18亿元。

 

李明灿在现场表示,赖茅面临着严峻的竞争形势,2019年要做的是实现突围。他表示,要形成自己的核心竞争力,找准突破口,凝聚向心力,构建主力军,形成新模式。

 

宿梦爝表示,未来三年,赖茅将着重在提升品牌形象、依托体系精耕细作、贴近大众营销创新等三方面花大力气,下重功夫,取得新的突破。

 

具体到2019年的工作,宿梦爝表示,赖茅在2019年将围绕“抓基础、强管理、塑品牌、抓动销”方针,做实市场基础,加快文化建设,创新营销模式、提升运营效率。

 

首先是在市场营销推广方面,将注重易捷渠道和社会渠道。其中易捷渠道的重点工作包括打造30个千万级核心地级市场;在20家油田、炼厂等关联单位进行产品推广;注重线上营销突破;增加500名文化讲师宣传推广赖茅品牌;对终端宣传形象进行改造提升。

 

而在社会渠道上,2019年赖茅将在两大基础上,进行三大聚焦。即以核心终端建设为基础,以加强市场管理、优化客户服务为基础,聚焦电商及KA两个渠道,聚焦北京、广东和贵州三大核心市场,聚焦核心消费圈层。

 

在品牌的宣传推广方面,2019年,赖茅制定了“3456”战略计划,即围绕世界羽联合作、苏迪曼杯赛事、赖茅回归茅台五周年、猪年生肖酒上市发布等核心事件组成的三条主线、四个核心、五个品牌露出方向和六个注重大事件。

 

同时,从本届经销商大会的主题“做品质、树品牌,稳健发展;强管理、抓动销,筑基固本”能够看出,内部管理的提升也将会是赖茅2019年度重要的工作之一。据宿梦爝透露,将主要围绕生产供应保障和信息化建设两大方面进行提升。

 

与茅台酱香同频共振,为什么说赖茅前景广阔?

 

值得注意的是,赖茅高速发展的这几年同样也是茅台酱香系列酒高速发展的几年。可以说赖茅的发展是茅台酱香系列酒发展的缩影,也可以说赖茅为茅台酱香酒的序列化崛起作出了重大贡献。

 

从数据上来说,2018年,茅台酱香系列酒在3万吨销量不变的情况下,实现了从65亿到88亿的巨大跨越,而赖茅同样实现了从8亿到14亿的跳跃式发展。展望2019年,茅台酱香系列酒不再追求增量,目标定在了100亿,而赖茅18亿的目标将为茅台酱香酒贡献4亿的增量。

 

虽然同属于茅台酱香酒品牌,但赖茅与其他产品的不同之处在于,赖茅是茅台酱香酒6大品牌中唯一一个“独立”运营的品牌,同时还独具茅台集团和中石化两大重磅背书,这为赖茅的发展提供了坚实的保障,从各方面条件来说,赖茅也都具备了得天独厚的发展优势。

 

首先是“两大巨头”的保驾护航。一方面赖茅作为茅台“133”品牌战略中三个全国性品牌之一,得到了茅台的重点支持,茅台集团给予赖茅酒业供应优先的政策,并在品牌宣传、营销方面给予投入和帮扶。

 

另一方面中石化易捷也将赖茅酒作为核心商品在全国进行重点推广,并对赖茅酒全面开放营销平台,与赖茅酒全面共享客户资源。“近年来,赖茅与中石化合作,重塑赖茅品牌,已经成为茅台跨界合作的典范。”茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳也对赖茅的发展给予了高度评价。

 

在团队实力上,目前赖茅酒业的团队规模已经接近200人,形成了市场营销、品牌推广、管理稽查和后台支持的完整运营管理体系。

 

此外,从本次经销商大会透露的系列举措来看,赖茅酒已经在消费者培育、市场推广方面取得了阶段性的进展,且赖茅酒业的管理团队对自身存在的不足也有充分的认识,对内部管理、市场基础的夯实出台了相应措施,在政策上没有出现偏差。


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